Сегментация рынка
Grandars.ru » Маркетинг » Основы маркетинга »

Сегментация рынка

Содержание
  1. Критерии
  2. Принципы

Сегментация рынка — разбивка рынка на участки (сегменты) по различным признакам.

Метод сегментации заключается в определении на рынке групп покупателей, имеющих аналогичные покупательские потребности и характеристики.

Критерии

Таблица 1. Критерии сегментации

Критерии

Характеристики

Психографические критерии:

психологический или социологический состав покупателей

  • принадлежность к социальному классу
  • личностные факторы
  • образ жизни
  • поведенческие принципы
  • повод
  • искомые выгоды
  • статус пользователя

Демографические критерии:

характеристики, которые могут быть обнаружены при анализе статистических данных, полученных при переписи населения

  • возраст
  • пол
  • этап жизненного цикла семьи
  • размер семьи
  • тип дома
  • уровень образования
  • культурное происхождение
  • доход
  • род занятий
  • религиозные убеждения
  • раса
  • национальность

Географические критерии:

где покупатель живёт, работает и делает покупки

  • страна
  • юридические ограничения
  • уровень инфляции
  • регион
  • расположение района
  • транспортная сеть региона
  • структура коммерческой деятельности региона
  • доступность средств массовой информации
  • уровень конкуренции
  • динамика развития региона
  • размер региона
  • численность
  • плотность населения

Принципы

Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам: потребности, ресурсы, географическое положение, покупательские отношения и привычки. Любой из этих параметров может использоваться в качестве основы для сегментирования рынка.

Географический принцип сегментирования

Предполагает разбивку рынка на разные географические единицы — государства, штаты, регионы, округа, города, общины. Фирма может принять решение действовать:

  • в одном или нескольких географических районах;
  • во всех районах, но с учетом различий в нуждах и предпочтениях, определяемых географией.
Демографический принцип сегментирования

Заключается в разбивке рынка на группы на основе таких демографических переменных, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса и национальность. Демографические переменные — самые популярные факторы, служащие основой для различия групп потребителей. Одна из причин такой популярности состоит в том, что потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товара часто тесно связаны как раз с демографическими признаками. Другая причина кроется в том, что демографические характеристики легче большинства других типов переменных поддаются замерам.

Сегментирование по психографическому принципу

Предполагает разделение покупателей на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни и/или характеристики личности. У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психографические профили.

Поведенческий принцип сегментирования

Предполагает разделение покупателей на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар.

Сегментация по социально-экономическому принципу

Представляет собой описание людей, образующих сегмент, а вовсе не анализ факторов, объясняющих проявление этого сегмента. Использование социально-экономической группы признаков базируется на гипотезе, согласно которой именно различия социально-экономических профилей определяют различия в предпочтениях покупателей. Социально-экономические факторы используются как индикаторы потребностей.

Выбирая тот или иной подход к проведению сегментации, можно руководствоваться следующими критериями:

  • важность сегмента для предприятия;
  • количественные показатели (емкость данного сегмента рынка, рыночная ниша);
  • доступность освоения сегмента для предприятия;
  • прибыльность продукции;
  • защищенность от конкуренции (уже завоеванные позиции, сформировавшийся положительный имидж предприятия);
  • возможная эффективность работы в этом сегменте на перспективу.