Планирование PR — программы
Планирование PR должно осуществляться на стратегической основе. Необходимо, чтобы PR-деятельность была направлена на достижение стратегических целей организации и скоординирована с другими функциональными направлениями.
Цели PR должны:
- носить конкретный и измеримый характер;
- быть понятными, реалистичными и достижимыми;
- не содержать противоречий;
- четко описывать ожидаемые результаты и сроки их достижения;
- соответствовать задачам менеджмента в организации.
Стратегия PR — это модель действий для достижения цели.
Программа PR — это комплекс тактических PR-мероприятий, реализующих конкретную стратегию.
Проработка PR-мероприятий начинается с определения целевых аудиторий.
Целевые аудитории в PR — это основной круг реальных и потенциальных потребителей товаров и услуг организации, а также иные группы общественности, на которые будут нацелены конкретные обращения, исходящие от организации.
Исходя из определения целевых аудиторий выявляются мероприятия, с помощью которых можно воздействовать на эти аудитории.
Конкретизуются основные сообщения — обращения к целевой аудитории.
Для этого формулируются ответы на следующие вопросы:
- Что мы хотим сказать нашей целевой аудитории?
- Как мы хотим это сказать?
- Что мы хотим, чтобы она думала о нас?
- Чувствовала? Сделала?
Затем определяются:
- средства коммуникации, т.е. как, по каким каналам мы планируем достичь целевую аудиторию;
- масштаб деятельности, т.е. на каких географических территориях планируется проведение мероприятий (конкретная область, город, страна и т.д.);
- бюджет;
- время проведения PR-программы.
Бюджет PR зависит от многих факторов. Это размер организации и число покупателей, акционеров, объем оборота и величина прибыли, конкретная ситуация на рынке или в обществе. Он может устанавливаться как процент от затрат на рекламу, процент с оборота или прибыли. Если в организации есть собственная служба PR, ее бюджет определяется составом затрат и характером их распределения между другими подразделениями, например отделами маркетинга и рекламы. В случае привлечения сотрудников специализированных PR-агентств организация платит за услуги, исходя из затраченного времени привлеченных специалистов, либо оплачивает по контракту объем выполненных работ.
Во время разработки PR-программы составляется смета на подготовку и проведение запланированных мероприятий. В случае, когда затраты по смете превышают допустимые, осуществляется корректировка мероприятий с целью снижения затрат или обеспечения возвращаемости бюджета за счет специальных мероприятий.
Время проведения обусловлено целями программы, однако считается, что PR-программу нельзя проводить в период летних отпусков (конец июля — август), рождественских каникул, а также крупных политических акций и спортивных состязаний.
Следующим шагом является составление плана-расписания. На этом этапе определяется, кто, что, где, когда и по каким каналам осуществляет. Подбирается команда, которая будет непосредственно реализовывать проект. Расписываются функции каждого члена команды. При необходимости привлекается группа специальных интересов, состоящая из профессионалов в узкой специфической области, например специалисты в области религии, молодежных музыкальных направлений, истории и т.д.
Разработке тактических мероприятий сопутствует определение предполагаемых сторонников (группы поддержки) и противников действий организации.
Помимо тщательно подготовленного персонала, к участию в больших акциях привлекается руководящий состав организации, включая ее президента. В Америке также практикуется так называемый генеральный прогон (генеральная репетиция) PR-мероприятий.
Реализация PR — программы
После завершения планирования и тщательной подготовки PR-программы команда реализации проекта приступает к его осуществлению.
Акции и специальные события, используемые во время проведения PR-кампании, крайне разнообразны и зависят от поставленных целей и задач.
PR-акции — это социально-ответственные действия, осуществляемые организацией в русле проводимой PR-кампании.
«К подобного рода акциям могут относиться изменения в политике, в процедурах принятия решений, не допускающих безответственных заявлений и их негативных последствий, улучшение качества продукции, услуг, трансформация общей линии поведения руководства организации разных уровней. Эти изменения должны быть подчинены как задаче достижения стратегических целей организации, так и удовлетворению потребностей разных групп ее внешней общественности.»
При проведении PR-кампании широко используется метод создания специальных событий. Идея данного метода заключается в том, чтобы инициировать новость тогда, когда обычная деятельность организации ее не предусматривает. Поскольку сегодня спонтанные события не удовлетворяют возросший спрос на информацию, PR-специалисты закладывают создание специальных событий в PR-программы. Цель создания специального события — привлечение внимания и интереса к клиенту, организации, бизнесу.
Выделяют следующие средства PR:
- пресс-конференции, пресс-туры, брифинги и интервью;
- подготовка публикации материалов в СМИ;
- презентации, семинары, публичные выступления;
- день открытых дверей, день рождения фирмы;
- бесплатное предоставление товаров/услуг для оценки их прессой и первыми клиентами;
- встречи со знаменитостью, игра со знаменитостью;
- конкурс, турнир, соревнование;
- круглый стол, официальный прием, банкет;
- обращение (в том числе и в международные организации), общественная подписка (сбор средств);
- слухи, скандалы;
- престижная реклама;
- выставки и ярмарки;
- представительство, лобби;
- фирменный журнал, сувенир, фирменная легенда, маркировка, одежда;
- юбилейные мероприятия;
- экскурсии, фестивали, концерты;
- разъяснения (после неудачного выступления лидера) по поводу типовых вопросов, опровержения;
- приветствия, призы и премии;
- церемонии открытия;
- выборы официальных должностных лиц;
- оглашение результатов опросов общественного мнения;
- провозглашение нового политического курса, программ деятельности;
- торжественные празднования государственных, национальных, религиозных праздников.
0.068 сек.