Ценообразующие факторы

В условиях рыночной экономики на формирование цен влияют факторы, получившие название ценообразующих.

Ценообразующие факторы — это комплекс взаимосвязанных экономических, политических и психологических сил и интересов, под влиянием которых формируется цена.

На внешние факторы предприятия влиять не могут, но должны учитывать в процессе ценообразования. Внутренние факторы — это факторы, контролируемые предприятием, определяемые характером его деятельности, которые оно формирует и может ими управлять.

Макроэкономические

Факторы макроэкономического уровня относятся к внешним неконтролируемым факторам и включают: состояние финансово-кредитной сферы, налоговую и социальную политику, условия воспроизводства и отраслевую структуру экономики, действующую систему государственного регулирования цен, уровень инфляции в стране и др.

Отраслевые

Отраслевые факторы воздействуют на уровень рыночных цен определенных групп товаров. Выделяют следующие группы факторов: спроса, потребительского выбора, предложения, альтернативных производственных возможностей и государственного регулирования. К факторам спроса относятся факторы, связанные с экономическим положением, поведением потребителей и их численностью.

Факторы потребительского выбора определяют конкурентоспособность данных товаров, их место на рынке среди товаров субститутов.

Факторы предложения зависят от условий функционирования сферы производства: объем предложения товаров; уровень себестоимости в отрасли, цены на ресурсы, услуги, рабочую силу; получаемую в отрасли прибыль и структуру се распределения, инвестиционные процессы.

К факторам, обусловленным альтернативными производственными возможностями, относят предельную и производственную замещаемость товаров, технологий и ресурсов при имеющихся производственных возможностях, а также возникающие альтернативные издержки.

Микроэкономические

Торговые предприятия функционируют на потребительском рынке и продают (перепродают) населению (розничная торговля) или юридическим и физическим лицам (оптовая торговля) товары. Источниками поступления товаров являются сельскохозяйственные промышленные предприятия, индивидуальные предприниматели, фермерские хозяйства, оптовые, сбытовые и другие организации, поставляющие как отечественные, так и импортные товары.

Изменение цен в торговле происходит последовательно в процессе продвижения товаров на потребительский рынок. В наиболее обобщенном виде цена в торговых предприятиях складывается из цены приобретения, суммы оптовой или торговой надбавки, НДС. Следовательно, цена формируется в процессе продвижения товара, имеет поэлементный состав, в каждом звене к цене прибавляются определенные элементы. Чем больше звеньев, тем больше элементов в составе цены и выше ее уровень. В цену товаров входят себестоимость, прибыль, оптовая и торговая надбавки, а также косвенные налоги (акциз (по подакцизным товарам) и налог на добавленную стоимость).

Одним из важных факторов, определяющих уровень цен в торговле, являются цены приобретения товаров, так как именно к ним прибавляют надбавки торговые предприятия.

Другой важный фактор цены — расходы торгового предприятия, в первую очередь издержки обращения, так как преимущество на рынке получают те предприятия, у которых уровень ниже. Снижению издержек способствует рост масштабов продаж, обеспечение опережающих темпов роста производительности труда по сравнению с ростом заработной платы, оптимизация ассортимента товаров, логистика, экономия материальных ресурсов, совершенствование организации торгового процесса, системы управления, выбор оптимальных каналов поступления товаров, совершенствование договорных отношений с поставщиками с точки зрения договоренности по ценам приобретения, срокам и способам оплаты. Текущие расходы на предприятии зависят от уровня обслуживания, организации рекламной деятельности, построения грамотной сбытовой политики, умения продвигать товар на рынок, организации сервиса и послепродажного обслуживания покупателей и др.

Уровень цены зависит от качества продаваемых предприятием товаров, уровня оказываемых торговых услуг, параметрических характеристик товаров, степени их соответствия моде и вкусам потребителей. Это предполагает:

• изучение мнения покупателей о качестве приобретенных товаров, его соответствия цене, об уровне торгового обслуживания;
• осуществление маркетинговых исследований с целью изучения потенциального и неудовлетворенного спроса, выявления потенциальных покупателей, формирования своих сегментов потребителей и проведение на этой основе ассортиментной и ценовой политики, соответствующей потребностям покупателей. Имеет значение и конкурентное окружение предприятия торговли — чем сильнее конкуренция, тем большее влияние на цены она оказывает.

Большинство предприятий торговли функционируют на рынке свободной конкуренции, когда уровень цен определяется его конъюнктурой. В этих условиях цена в основном складывается на уровне текущих рыночных цен с незначительными отклонениями, меняется вместе с ней, а задачей предприятия является постоянный контроль собственных расходов для того, чтобы не допустить возможных убытков, и поиск резервов снижения затрат. Устанавливая цены, предприятия обязательно ориентируются на цены конкурентов, а если их цены существенно отличаются, то это должно быть обосновано более качественным сервисным обслуживанием, высоким качеством товаров, их широким ассортиментом, лучшими условиями организации обслуживания покупателей и т.д.

Таким образом, установление цен на предприятиях торговли является в определенной степени искусством, требует учета множества факторов. Предприятия торговли работают непосредственно на потребительском рынке, контактируют с покупателями напрямую и должны постоянно приспосабливаться к постоянно изменяющимся условиям работы.

Внутренние

Условно ценообразующие факторы можно подразделить на внутренние и внешние.

К внутренним относятся факторы, на которые фирма способна воздействовать.

Во-первых, это мероприятия, связанные с управлением затратами.

Для эффективного функционирования на каждом конкретном предприятии необходимо управлять всеми элементами затрат: материальными; трудовыми; амортизацией и прочими. Целью такого управления на конкретной фирме является создание условий для снижения (или стабилизации) затрат. Так, увеличение объемов производства может способствовать снижению общих затрат, а сокращение — их росту. Рост производительности труда, опережающий темпы роста оплаты труда, также приводит к снижению затрат за счет уменьшения доли в себестоимости заработной платы. Улучшение системы нормирования материальных ресурсов способствует сокращению затрат на них.

Во-вторых, это формирование оптимальной номенклатуры фирмы. Как правило, предприятия выпускают несколько видов продукции, которые имеют различный уровень рентабельности. Предприятию выгодно производить изделия с высокой рентабельностью. Поэтому оно может изменять ассортиментную структуру производства в пользу высокорентабельной продукции.

В-третьих, это совершенствование маркетинговых исследований рынка, что предполагает более глубокое изучение конкурентной среды, рекламной деятельности, повышение имиджа фирмы и др.

В-четвертых, это привлечение финансовых ресурсов и их эффективное использование. Оптимальное соотношение между собственными и заемными финансовыми ресурсами может способствовать снижению или стабилизации цен. Это связано с возможностями расширения производства. Привлечение заемных средств (к примеру, банковского кредита) требует не только их возврата, но и определенной платы в виде процента. Привлечение кредитов целесообразно, если рентабельность производства выше процента за кредит, а деловая активность (оборачиваемость) находится на высоком уровне. В этом случае использование кредитов может создать условия для снижения цен.

В-пятых, это обоснованное формирование и использование ценовой политики фирмы. От того, какую ценовую политику использует фирма, формируются цены на конкретные группы товаров, которые могут преследовать различные цели: завоевание сегмента рынка (низкие цены); формирование у потенциальных потребителей спроса на продукцию фирмы (низкие цены); использование высокого имиджа фирмы (высокие цены); получение сверхприбыли (высокие цены) и т.д.

В-шестых, это совершенствование организационного механизма предприятия. К нему можно отнести совершенствование работы с поставщиками и потребителями, выбор системы оплаты продукции и материальных ресурсов, оптимизация организационной структуры и др.

Внешние

К внешним ценообразующим факторам относятся факторы, не подконтрольные фирме, на которые фирма не в состоянии влиять.

Внешние факторы, обусловленные национальной экономикой:

• государственное регулирование цен, которое заключается: в установлении жестких цен на отдельные виды товаров и услуг в различных сферах экономики; в формировании государственной ценовой политики; в применении системы максимальных и минимальных цен; в определении порогов и границ изменения цен;
• разработка и применение государственной налоговой, денежно-кредитной и амортизационной политики;
• использование системы таможенных пошлин на импортные и экспортные товары:
• установление минимальной оплаты груда;
• проведение антимонопольной политики;
• инфляционные процессы;
• уровень благосостояния народа;
• вкусы и предпочтения потребителей и др.

Внешние факторы, связанные с мировой экономикой:

• изменение мировых цен (цен на мировых товарных рынках);
• изменение валютных курсов;
• конъюнктура мировых товарных и фондовых рынков:
• использование запретов и ограничений во внешней торговле различных стран и др.

Под воздействием этих внутренних и внешних факторов формируются цены на товары и услуги внутри страны.