Формулы оценки емкости рынка

Емкость рынка

Емкость рынка — размер рынка определенного товара или услуги, выраженный в совокупном объеме продаж товара за расчетный период; или общий спрос на категорию товаров, выраженный в покупательской способности населения.

Емкость рынка показывает, сколько товара может потребить рынок в конкретный период времени при конкретных условиях, т. е. при определенной цене на товар, экономической ситуации в стране, конъюнктуре рынка и маркетинговых усилиях продавцов.

Следует различать потенциальную емкость, реальную (фактическую) и доступную.

  • Потенциальная емкость рынка означает максимально возможный объем продаж. Она учитывает наличие скрытого спроса на товар и поэтому может отличаться от реальной.
  • Реальная емкость рынка — это фактический объем продаж анализируемого товара или продукта.
  • Доступная емкость рынка — размер рынка, на который может претендовать компания с имеющимся у нее товаром или уровень спроса, который способна удовлетворить компания с имеющимися у нее ресурсами.

Процедура определения емкости рынка требует специальных маркетинговых исследований и расчетов.

Формулы определения емкости рынка на основе объема производства

Учет объема производства, импорта, экспорта и остатков

  • П — объем производства за год по отдельному виду продукции или товарной группе;
  • И — объем импорта государственных и негосударственных структур;
  • Oн, Ок — соответственно остатки на начало и конец анализируемого периода;
  • Э — объем экспорта государственных и не государственных структур;
  • 3н, Зк — запас в начале и конце периода.

Под остатками подразумеваются фактически подтвержденные остатки на складах предприятий, а запасы означают запасы в госрезерв и на другие государственные нужды.

Импорт (или ввоз товара в определенный регион, район) определяется по формуле:

  • Ио — официально подтвержденный объем импорта;
  • Ик — косвенный импорт, когда поставляемый товар применяется в качестве комплектующих в других изделиях;
  • Ис — возможный «серый» импорт.

Аналогично можно оцепить величину экспорта. Данные о государственных запасах и объемах производства в ряде отраслей доступны только официальным органам государственного управления. Данные об объемах производства часто занижаются с целью уклонения от полных налогов. Данные об импорте искажены из-за наличия «черного импорта». Не требуется проведения специальных маркетинговых исследований. Способ дает приближенные результаты, которые следует уточнять другими методиками.

Учет по отрасли всех основных производителей

  • Пi — объем производства i-го основного производителя;
  • i — номер основного производителя в отрасли;
  • n — число основных производителей в отрасли.

Не учитывает остатки, обычно используется информация о производителях. которая уже учитывает данные остатки. Не учитывает экспорт, так как используемая информация касается наличия объемов товаров в России, т.е. за вычетом экспорта.

Учет объемов производства на основе выборочного учета основных производителей

Способ применяется при большом количестве производителей. Выборку следует делать по категориям производителей — по величине или регионам:

  • Пi — объемы производств отдельных выборочных, наиболее характерных предприятий внутри каждой категории производителей с учетом остатков:
  • Кi — коэффициенты выборок внутри каждой группы производителей, %.

Правильная выборка — основа точности расчета, поэтому следует делать равномерную выборку по всем категориям. Необходимо грамотно построить выборку, чтобы в ней присутствовали все основные группы производителей (например: крупные, средние, мелкие), и из каждой группы отобрать репрезентативное количество предприятий. Остатки не учитываются, так как входят в указываемые величины.

Расчет емкости рынка по нормам потребления и расходования

Учета норм расходов потребителей

По существу, это теоретическая или потенциальная емкость рынка. Применяется для быстро расходуемых товаров, приобретаемых систематически.

  • С — объем потребления товара на человека за время (Т) в месяцах;
  • Ч — количество пользующихся товаром — общая численность потребителей.

Требуется проведение маркетинговых исследований по нахождению норм потребления. Можно использовать известные данные с учетом категорий населения. В случае, когда можно формально всех потребителей разбить на группы — категории, емкость рынка будет определяться:

  • Сi — средний объем потребления на человека в группе;
  • Чi — численность потребителей в группе;
  • i — номер группы, категории потребителей.

Разбиение на группы потребителей может осуществляться на основе различных признаков, например норм потребления — много, средне, мало.

Нормы потребления изменяются от возраста населения, места жительства, региона, платежеспособности. Для новых потребительских товаров обязательно проведение исследований по определению норм расходования.

Учет норм расходования для механизмов

  • С — объем потребления на один механизм за время (T) в месяцах;
  • H — количество механизмов.

Если в одной категории несколько механизмов, необходимо учитывать каждую категорию в отдельности, а затем полученные данные суммировать. Требуется проведение исследования с участием специалистов по механизмам с целью определения норм расходования. Нормы расхода зависят от платежеспособности, а также от сезона.

Учет норм потребления продовольственных товаров, сырья и расходных материалов

  • Нi — годовая норма потребления на одного потребителя;
  • Чi — количество употребляющих продукт или сырье.

Для точности вычисления производятся по группам населения. Для определения норм потребления проводят маркетинговые исследования или используют известные данные из литературы. Нормы сильно отличаются по регионам, изменяются в зависимости от платежеспособности, зависят от категорий населения.

Методы оценки емкости рынка на основе объемов продаж

Выборка торгующих предприятий и учета объемов их продаж (индекс последовательной панели)

  • П — объем продаж;
  • Кп — количество выборки торгующих предприятий;
  • К — общее количество торгующих предприятий;
  • Т — время в месяцах;
  • к — Он) — разница остатков в начале и конце срока для предприятия.

Выборка должна быть характерной для категории выбранного предприятия. Для точности вычислений все предприятия делятся на несколько наиболее характерных категорий. Трудно узнать информацию об остатках, поэтому в большинстве случаев их не учитывают. Необходимо учитывать сезонность продаж. В первые два месяца года объемы продаж могут составлять от 10 до 12% годового уровня, т.е. меньше среднего.

Учет величин объемов продаж всех предприятий отрасли по одному товару или одной товарной группе

Способ используется обычно для района или города, так как трудно определить все торгующие предприятия по стране. Необходимо учитывать все предприятия или же не менее 80% предприятий.

Остатки не учитываются, так как данные по объемам продаж их предусматривают.

Емкость рынка за год:

Пi — суммы объемов продаж различных предприятий за время Т в месяцах.

Учет суммы первичных, вторичных и дополнительных продаж

Потребителей товаров разделяют на тех, кто впервые приобретает данную продукцию, они формируют рынок первичных продаж (Еп), на тех, кто повторно покупает товар на замену старых и формируют рынок вторичных продаж (Ев), а также на тех, кто покупает товар дополнительно, т.е. второй, третий и т.д. экземпляры этого же товара (Ед):

Способ наиболее пригоден для товаров длительного пользования. Первичные продажи являются ключевым параметром, который определяет расширение границ рынка. Повторные продажи являются величиной, зависимой от первичной. Например, 20% потребителей заменяют товар через два года эксплуатации, 30% — через три года, а оставшиеся 50% — через пять лет.

Перенесение опыта по объемам продаж одного региона на другой с учетом численности населения и средней заработной платы (на основе коэффициентов продаж)

  • Е0 — известная емкость одного из региональных рынков;
  • К1 — первый коэффициент приведения, равный отношению численности населения нового региона к численности известного, в котором определена емкость рынка;
  • К2 — второй коэффициент поправки на покупательскую способность, равен отношению средней величины заработной платы нового региона к исследуемому;
  • К3 — для регионов одного типа равен 1,0, а для сравнения нового региона с большим городом коэффициент урбанизации равен 0,35.

Все коэффициенты следует определять в один период времени. Способ справедлив при отсутствии альтернативы в новом регионе — похожего товара с лучшими свойствами. Способ не учитывает специальной рекламной раскрутки, которая может дать больший общий коэффициент приведения.

Оценка емкости рынка по предыдущему периоду

Сравнение с предыдущим периодом на основе принятия показателей, равных за предыдущий период при условиях, близких к стабильным

  • Еп — емкость рынка за предыдущий период;
  • Епл — емкость рынка нового периода.

Величина погрешности зависит от степени постоянства экономических показателей, поэтому способ является оценочным.

Показатели прошлого периода с поправками на известные экономические изменения по платежеспособности, курсу рубля, стоимости энергоносителей и других показателей

  • Кн — коэффициент экономических изменений.

Погрешность определяется в основном коэффициентом экономических изменений, который должен учитывать все или самые главные изменения.

Предыдущий период с поправками на изменение доли импорта Ки, экспорта Кэ и доли внутреннего объема Кп:

или только для показателей объема:

Желательно применять в период, близкий к стабильному, так как не учитывается изменение экономических показателей.

Предыдущий период с поправкой на изменение показателя насыщенности рынка:

Впл, Вп — показатели насыщенности соответственно планируемого периода.

Показатель насыщенности может быть взят из таблиц конъюнктуры рынка, например, по аграрному сектору — по данным института конъюнктуры аграрного рынка ИКАР. Показатель насыщенности может быть определен и самостоятельно по соотношению спроса и предложения.


Смежные предметы
Основы национальной экономики
Национальная экономика
Структура национальной экономики. Реформы в экономике России
Типы экономики: традиционная, рыночная, командная и смешанная
Роль государства в экономике в начале 20 века, её усиление
Производственная, рыночная и социальная инфраструктуры экономики
Межотраслевой баланс Леонтьева и модели его расчета
Баланс народного хозяйства Инновационное развитие экономики России
Конъюнктура рынка
Потенциал рынка: расчёт и оценка потенциала рынка
Емкость рынка: определение, расчёт и формула оценки емкости рынка
Приватизация государственной собственности. Социальные и экономические последствия приватизации
Либерализация экономики - либерализация внешней торговли и цен
Хозяйственная система национальной экономики
Протекционизм и политика государства в условиях свободной торговли
Секторы и отрасли национальной экономики
Проблема безбилетника Механизмы национальной экономики
Общественные блага в экономике - производство и распределение