Товар в маркетинге

Товары и услуги в маркетинге

Товар

Товар — любая вещь, свободно участвующая в обмене и способная удовлетворить человеческие потребности, запросы и нужды, которая предоставляется на рынке для привлечения внимания, приобретения и потребления.

Товар — это всё, что может быть предложено на рынке для привлечения внимания, ознакомления, использования или потребления и что может удовлетворить нужды или потребности.

В роли товара могут выступать не только физические объекты. Всё, что способствует удовлетворению нужды можно назвать товарам. Таким образом, к товарам относят и услуги, предоставляющие собой действия или выгоду, которую может получить потребитель.

В более широком понимании к товарам относятся также впечатления, места, организации, информация и идеи.

Услуга

Услуга — действие, выгода или способ удовлетворения потребности, которые одна сторона предлагает другой.

Услуга — это изменение состояния чего-либо или единиц, потребляющих эти услуги. Услуга оказывается и потребляется одновременно. Вообще услуга — это изменение состояния потребляющей единицы в результате действия производителей. Причем услуги, как правило, оказываются по требованию потребителей и с их согласия. Бывают исключения, которые касаются в основном так называемых коллективных услуг.

Услуги бывают индивидуальными и коллективными. Индивидуальные услуги потребляются отдельными институциональными единицами, например, домашними хозяйствами или предприятиями. Примером индивидуальной услуги являются нерыночные услуги здравоохранения и рыночные услуги бытового обслуживания или связи.

Коллективные услуги оказываются обществу в целом или группе институциональных единиц. Например, это услуги науки или обороны. В некоторых ситуациях непосредственное согласие на оказание такой услуги от всех членов общества может отсутствовать. Коллективные услуги по поддержанию общественного порядка могут не одобрять жулики, но их никто не собирается спрашивать об этом. Существует определенный механизм принятия общественных решений, и именно он определяет, в каких именно коллективных услугах нуждается общество в целом.

Как правило, услуга не имеет вещественного выражения, а её приобретение не приводит к получению чего-либо в собственность. В качестве услуг можно назвать банковскую деятельность, гостиничный бизнес, коммунальные услуги и пр.

Таким образом, понятие товар намного шире, чем любой физический объект или услуга. По сути товар является средством удовлетворения. Многие продавцы делают ошибку, уделяя больше внимания физическим товарам, которыми они торгуют, забывая о пользе, которую эту товары способны принести. Например, производитель буровых установок уверен, что клиенту нужен бур, тогда как на самом деле клиенту нужна скважина. Такие продавцы страдают «Маркетинговой близорукостью». Они считают, что продают товар, а не решение проблемы или удовлетворение потребности. У таких производителей начинают проблемы каждый раз, когда на рынке появляется новый товар, способный удовлетворить нужду покупателя в скважине за более низкую цену.

Товары — материалы, услуги — не осязаемы, а впечатления — памятны. Компании, сделавшие ставку на создание впечатлений знают, что потребители на самом деле платят не просто за товары и услуги, а за те впечатления, которые они получают при покупке и использовании этих товаров.

Таким образом, термин "товар" включает в себя материальные товары, услуги и ряд "вещей", которые помогают удовлетворять нужды и потребности людей. Если порой вам кажется, что термин "товар" не совсем подходит по смыслу, можно заменить его другими — например, "средство удовлетворения", "ресурс" или "предложение". Многие продавцы делают ошибку, уделяя больше внимания физическим товарам, которыми они торгуют, чем пользе, которую эти товары способны принести. Продавцам кажется, что они предлагают товар, а не решение проблемы или удовлетворение потребности. Смысл товара как физического продукта состоит не столько в самом обладании им, сколько в пользе, которую он способен принести. Мы покупаем пищу не для того, чтобы смотреть на нее, а для удовлетворения чувства голода. Мы приобретаем микроволновую печь не для того, чтобы ею восторгаться, а для приготовления пищи. Производитель буровых установок уверен, что клиенту нужен бур, тогда как на самом деле клиенту требуется скважина. Такие производители страдают от "маркетинговой близорукости". Они настолько увлечены своим товаром, что сосредотачивают все внимание на существующих потребностях и упускают из виду нужды, которые лежат в основе потребностей. Они забывают, что физический товар — это только инструмент для решения проблем потребителя. У таких производителей начинаются проблемы каждый раз, когда на рынке появляется новый товар, который удовлетворяет те же потребности, но в большей степени или по более низкой цене. Потребитель с теми же нуждами захочет получить, естественно, новый (лучший или более дешевый) товар.

Производство товаров

Товары — это физические, материальные предметы (объекты), обладающие правом собственности и направляемые на рынок с целью купли-продажи. Спрос на товары определяется предложением и их потенциальной возможностью удовлетворять потребности, то есть, чтобы кто-то хотел владеть ими. Производство товаров и обмен товарами — два самостоятельных вида деятельности. Права собственности на товары передаются от одной институциональной единицы другой путем участия в экономических сделках, например, путем купли-продажи на рынке. Обмен правами собственности на товары является деятельностью, отдельной от собственно производства товаров.

То есть товар может быть произведен, отправлен в запасы, а через некоторое время продан, обменян или потреблен непосредственно производителем. В этом и заключается практически единственное, значимое отличие товара от услуги. Товары и услуги, называемые также продуктами, — это результат производства.

Предприятия и корпорации (институциональные единицы) могут производить разнообразные виды товаров и услуг, которые являются результатом процессов производства, которые могут различаться в том, что касается потребляемых материалов и ресурсов, видов используемого оборудования и занятой рабочей силы, а также применяемых технологий.

Сфера услуг

Сфера услуг по темпам развития существенно опережает реальный сектор экономики почти во всех странах, особенно в развитых, где ее доля в производстве ВВП, как правило, составляет 60-65%.

Виды услуг

Различают услуги производственные (транспортные, маркетинг, консультативные, банковские, строительные), потребительские (снабженческие, торговые, страховые, туристические, коммунальные, рекреационные), информационные (глобальные сети Интернета и связи, компьютерные услуги по изучению рынка, некоторые виды банковских услуг), социальные (услуги в сфере культуры, образования, науки, медицины), деловые (консалтинг, инжиниринг, франчайзинг и др.).

Ведущими тенденциями в развитии сферы услуг являются нарастающая диверсификация их номенклатуры и концентрация капитала и объема производства услуг в таких отраслях, как банковское дело, страхование, реклама, торговля, электронный бизнес.

Экспорт услуг по темпам роста опережает вывоз товаров. Ведущие в мире экспортеры и потребители современных видов услуг — развитые страны: на 8 крупнейших индустриальных стран мира приходится более 60% экспорта и около 50% импорта услуг.

Наиболее высокими темпами развиваются услуги, и в первую очередь электронная коммерция, основанные на использовании информационно-коммуникационных технологиях (ИКТ). Повышая производительность в уже существующих секторах производственной деятельности, ИКТ обеспечивают также возможности для формирования новых отраслей в онлайновом режиме и производства различных видов продуктов ИКТ.

К 2005 г. доступ к Интернету имели почти 800 млн. человек. На развивающиеся страны приходится свыше 36% всех пользователей Интернета в мире, а с 2000 по 2005 г. их доля в общемировой численности пользователей Интернета возросла почти на 50%. В то же время в развивающихся странах основное число пользователей Интернета приходится всего лишь на несколько стран: более 60% из них живет в Китае, Южной Корее, Индии, Бразилии и Мексике. Прирост числа пользователей Интернета в мире на 75% обеспечивают развивающиеся страны. Несмотря на быстрый рост показателей проникновения Интернета в развивающихся странах, они по-прежнему в десятки раз ниже среднего уровня развитых стран.

В целях сравнения обеспеченности стран ИКТ рассчитывается показатель инфовооруженности (Infostate) каждой отдельной страны, включающей в себя как показатели инфоплотности (Infodensity) (сумма капиталовложений в ИКТ и численность занятой в этом секторе рабочей силы, включая информационные сети и навыки работы с ИКТ), так и инфопотребления (внедрение и потребительские потоки ИКТ наряду с интенсивностью их использования). Применение такого подхода позволило еще раз подтвердить существование огромного разрыва между наиболее передовыми с точки зрения развития ИКТ странами, в которых показатель инфовооруженности достигает 200, и наиболее отсталой группой, куда главным образом входят африканские и азиатские страны, где этот показатель составляет всего 5. Хотя международный цифровой разрыв, по всей видимости, сокращается, происходит это слишком медленно и в основном за счет стран-середняков, в то время как наиболее отсталым странам не удается добиться заметного прогресса.

Уровни товара

При создании товара необходимо помнить, что товар или услуга обладают имеют три уровня:

  • Товар по замыслу
  • Товар в реальном исполнении
  • Товар с подкреплением

Трехуровневая концепция продукта

Товар по замыслу — это основной уровень, который отвечает на вопрос, что в действительности приобретает покупатель. Он состоит из услуг, обеспечивающих решение задач и удовлетворение потребностей покупатели, либо преимуществ, которые хочет получить потребитель, покупая данный товар.

Затем на основе товара по замыслу необходимо создать товар в реальном исполнении.

Товар в реальном исполнении обладает пятью характеристиками:

  • Качество
  • Свойства
  • Внешнее оформление
  • Марочное название
  • Упаковка

И наконец, создатель товара, должен подкрепить товар предложив покупателям дополнительные услуги и выгоды. Например: бесплатное обучение, техническая поддержка, гарантия, рекомендация по использованию.

Следовательно, товар превращается в нечто большее, чем просто набор характеристик. Потребители склонны рассматривать товары как сложный набор выгод, способный удовлетворить их потребности и запросы. Поэтому, при разработке товара, маркетологи должны учитывать потребности покупателей, которые будет удовлетворять товар, разрабатывать товар с учетом этих требований и находить способы подкрепления его позиций на рынке, создавая набор выгод и услуг, приобретаемый после покупки.

Виды товаров

Продукт как элемент комплекса маркетинга

Под продуктом понимается все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления с целью удовлетворения определенных потребностей. Продукт — это все, что может удовлетворить какие-нибудь потребности (физические предметы, услуги, люди, предприятия, виды деятельности, идеи). Как только продукту назначена цена и он поступил на рынок, он становится товаром. Поэтому термин "товар" используется наравне с термином "продукт".

C точки зрения конечного применения выделяют три главных типа продукта: потребительские товары, продукция производственно-технического назначения (промышленные товары) и услуги.

Потребительские товарытовары, купленные конечными потребителями для личного (семейного) потребления. На основе покупательских привычек потребителей потребительские товары классифицируются на товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса и товары пассивного спроса.

Товары повседневного спроса — потребительские товары и услуги, которые покупаются обычно часто, без раздумий, с минимальным сравнением с другими товарами. Товары повседневного спроса можно дополнительно классифицировать на основные товары, товары импульсивной покупки и экстренные товары.

Основные товары — товары, покупаемые потребителями регулярно, например, зубная паста.

Товары импульсивной покупки — товары, доступные для покупки во многих местах и приобретаемые без предварительного планирования и поисков на основе внезапно возникшего желания. Например, жевательная резинка, сладости, которые можно купить у кассы при оплате покупок.

Экстренные товары — товары, приобретаемые при возникновении острой нужды в них, например, зонтик, покупаемый во время ливня.

Товары предварительного выбора — потребительские товары, которые покупатель в процессе выбора и покупки сравнивает между собой по показателям пригодности, цены, качества и внешнего оформления.

Товары особого спроса — потребительские товары с уникальными характеристиками или марками, ради которых значительные группы покупателей готовы затратить дополнительные усилия. Например, автомобили особых марок, особая видеокамера.

Товары пассивного спроса — потребительские товары, о приобретении которых покупатель обычно не думает, независимо от того, знает он или не знает об их существовании, например, страхование жизни, товары-новинки. Реализация товаров пассивного спроса требует значительных маркетинговых усилий.

Потребительские товары, кроме того, классифицируются на товары кратковременного пользования и на товары длительного пользования.

Товары кратковременного пользования — потребительские товары, которые обычно потребляются за один или несколько циклов использования, например, пиво, мыло, соль.

Товары длительного пользования — потребительские товары, которые обычно используются в течение достаточно длительного времени, выдерживая многократное применение, например, холодильники, автомобили, мебель.

Товары производственно-технического назначения — товары, приобретаемые частными лицами и организациями для дальнейшей их переработки или применения в бизнесе. Они классифицируются на три группы: материалы и детали, полностью используемые в производстве; капитальное оборудование, входящее в готовый продукт частично, и вспомогательные материалы и услуги, не входящие в изготовленный продукт.

C понятием "продукт" (товар) тесным образом связано понятие продуктовой линии.

Продуктовая линия — группа продуктов, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо продажи одним и тем же группам потребителей, либо реализации через одинаковые типы магазинов, либо продажи в рамках одного и того же диапазона цен. Продуктовая линия называется короткой, если возможно увеличить прибыль путем расширения ассортимента продукции данной продуктовой линии, и — длинной, если возможно повысить прибыль путем сужения ассортимента.

Рассматривая продукт, следует помнить, что потребитель приобретает не продукт, а те блага, которые ему может предоставить этот продукт. Конечно, характеристики продукта очень важны, но, скорее, как средство предоставления потребителю определенных благ. Когда потребители осуществляют покупку, то в первоначальный момент они руководствуются не физическими характеристиками продукта, а теми благами, которые может им предоставить данный продукт, обладающий этими характеристиками.

Товарный ассортимент

Товарный ассортимент — совокупность всех товаров, которые выпускает или реализует предприятие.

Товарная линия — это группа товаров, связанных между собой по назначению, технологии изготовления или реализуемых через одни и те же каналы распределения.

Широта ассортимента определяется количеством товарных линий.

Глубина ассортимента — количество разновидностей товара в одной товарной линии.

Зависит от количества сегментов, которые рассматриваются в качестве целевого рынка, а также целей и задач предприятия в отношении прибыли и товарооборота.

Одной из наиболее важных характеристик товарного ассортимента является его совместимость, которая показывает степень взаимосвязей между выпускаемыми продуктами.

Если ассортимент слабо совместим, то у предприятия неизбежно возрастаю расходы, снижается рентабельность. Однако разнообразие производственной программы позволяет снизить риски, которые возникают в силу возможных негативных изменений на отдельных рынках.

Одна из серьезных проблем для ассортимента компании заключается в каннибализме марок — продажи одной марки растут за счет снижения продаж другой марки в рамках одной товарной линии компании.

Упаковка товара и ее функции

К важным факторам окружения продукта относится также его упаковка.

Упаковка выполняет следующие функции:
  • предохраняет товар, обеспечивает его сохранность;
  • облегчает хранение и демонстрацию товара;
  • содержит информацию о товаре и его марке;
  • способствует продвижению товара в первую очередь за счет содержащихся на ней рекламных сообщений;
  • облегчает покупателям транспортировку и хранение товара;
  • облегчает покупателям использование содержимого;
  • упрощает для покупателей утилизацию и переработку упаковки.

Товаром могут быть также услуги, идеи, люди. Так, внешний вид и поведение людей, предоставляющих профессиональные услуги (сотрудники банка, сервисной мастерской и т. д.) и обстановка в месте предоставления услуги являются скрытым видом упаковки. То же самое можно сказать об одежде, круге общения, месте и обстановке, в которой видят кандидата на политическую должность.

Эмоциональный фактор, определяемый тем, какие чувства вызывает упаковка у потребителя, имеет разное значение для разных товаров, но в любом случае он как минимум влияет на принятие решения о покупке.

Таблица 9.1 Решения о покупке в месте продажи

Характер решения о покупке, принимаемого покупателем

Покупки в супермаркетах, %

Покупки в магазинах смешанного ассортимента, %

Незапланированные

60

53

Заменяющие

4

3

Запланированные в общих чертах

6

18

Итого (процент решений, принятых в месте продажи)

70

74

Во многих случаях выбор потребителей определяется упаковкой. Как видно из табл. 9.1, в месте продажи большинство покупателей готовы отказаться от предварительно намеченных покупок. Судя по данным таблицы, самую большую категорию составляют незапланированные покупки. Более того, товары, ради покупки которых потребитель и приходит в магазин (в табл. 9.1 не включены), составляют менее трети общего количества покупок. Следовательно, на покупки можно влиять, пусть и не полностью, с помощью упаковки.


Маркетинг
Смежные предметы