Рекламные средства и их виды

Рекламные средства

Согласно Международной Рекламной Ассоциации можно выделить основные средства торговой рекламы:

  • реклама в прессе;
  • печатная реклама;
  • аудиовизуальная реклама;
  • радиореклама;
  • телевизионная реклама;
  • рекламные сувениры;
  • наружная реклама;
  • Интернет-реклама;
  • выставки и ярмарки (PR);
  • почтовая реклама (direct-mark).

Реклама в прессе включает в себя различные рекламные материалы, опубликованные в периодической печати.

Можно выделить две основные группы:

  • рекламные объявления;
  • различные публикации обзорно-рекламного характера.

По объёму реклама в прессе уступает лишь телевизионной.

К основным достоинствам можно отнести:

  • доступность;
  • широту охвата аудитории;
  • дешевле, чем телевизионная;
  • высокую избирательность аудитории;
  • оперативность;
  • может быть многократно воспринята.

Печатная реклама — рекламное средство, рассчитанное исключительно на зрительное восприятие, широко используется в ходе различных деловых встреч, презентаций, на ярмарках и выставках. Это:

  • каталог — сброшюрованное или переплетённое печатное издание, содержащее систематизированный перечень большого числа товаров, как правило, иллюстрируемое фотографиями товара;
  • проспект — сброшюрованное или переплетённое печатное издание, информирующее о конкретном товаре или группе товаров или, вообще о фирме;
  • буклет — несброшюрованное и непереплетённое, а многократно или однократно сфальцованное (сложенное) печатное издание. Может иметь различные размеры и варианты фальцовки, но в развёрнутом состоянии его размер не должен превышать размера стандартного типографского печатного листа;
  • плакат;
  • листовка.

Аудиовизуальная реклама — это средство охватывает довольно большую аудиторию и является очень оперативным. Наиболее эффектные результаты это средство даёт при рекламе услуг или товаров массового спроса.

Радиореклама:

  • радиоролик;
  • радиообъявление — информация, которая зачитывается диктором;
  • радиопередача рекламного характера (обзоры, интервью).

Достоинства:

  • большой охват аудитории;
  • оперативность;
  • дешевле, чем телевизионная реклама;
  • возможность создания радиопередачи;
  • меньшая навязчивость, чем у телевизионной рекламы;
  • невысокая избирательность;
  • маленькая возможность обратиться к целевой аудитории.

Телевизионная реклама является достаточно дорогим рекламным средством и имеет постоянную тенденцию к росту расходов. Обладает высоким уровнем охвата аудитории, сильным воздействием на аудитории (большинство склонно к визуальному восприятию информации); хоть и не ярко выраженной, но избирательностью аудитории.

Основные виды телерекламы:

  • рекламный ролик;
  • рекламное объявление;
  • бегущая строка;
  • телезаставка;
  • передачи рекламного характера;
  • скрытая (косвенная) реклама.

Рекламные сувениры — широко применяемое средство, являющееся имиджевой рекламой.

Наружная реклама, среди многообразия которой можно выделить:

  • рекламные щиты;
  • перетяжки, баннеры;
  • световые вывески;
  • электронное табло;
  • экраны;
  • рекламу на транспаранте и другие рекламные средства, расположенные на улице.

Основные требования к наружной рекламе:

  • привлекать к себе внимание;
  • должна быть легко читаемой, краткой и понятной.

Установка наружной рекламы требует согласования с городскими властями.

Интернет реклама. Интернет — глобальный виртуальный рынок, не имеющий территориальных ограничений.

Выбор рекламных средств

Для выбора средства рекламы необходимо знать их характеристики, основными носителями которых являются:

  • Стоимость рекламного пространства — цена, которую необходимо заплатить за размещение рекламного объявления в данном носителе рекламы.
  • Полезная аудитория — та часть аудитории носителя рекламы, которая является целевой аудиторией для компании рекламодателя. Соответствие носителя рекламы целевой аудитории выражается отношение численности полезной аудитории к общей численности аудитории данного носителя.
  • Взвешенная численность полезной аудитории — сумма численности полезной аудитории и той части общей аудитории носителя, которая в строгом смысле не составляет целевую аудиторию, но, тем не менее, оказывает определённое влияние, давая разного рода советы, сообщая информацию и оказывая некое эмоциональное давление. Для каждой из этих групп аудитории устанавливается весовой коэффициент ниже единицы в зависимости оценки её предполагаемого влияния.
  • Пересекающиеся аудитории — аудитории, общие для нескольких носителей рекламы.
  • Полезная непересекающаяся аудитория — число потребителей, каждый из которых знакомится, по крайней мере, с одним из рассматриваемых носителей рекламы.
  • Охват аудитории — процентное отношение полезной непересекающейся аудитории ко всей целевой аудитории.
  • Степень полезного проникновения — доля целевой аудитории, охватываемая данным носителем рекламы.
  • Валовый оценочный коэффициент (GRP) — среднее число контактов с носителем рекламы, приходящийся на 100 представителей целевой аудитории.
  • Частность — число возможных хотя бы однократных контактов с носителем рекламы, отнесённое к числу публикаций.

Алгоритм выбора рекламных средств

  1. Необходимо выяснить уровень мощности предварительно выбранных средств рекламы, который соответствует показателю полезной аудитории.
  2. Вычисляем стоимость рекламного пространства по отношению к численности полезной аудитории.
  3. Полученные данные сопоставляем с данными о накоплении аудитории, которые показывают, какое число публикаций необходимо для того, чтобы хотя бы один раз достичь внимания одного читателя, зрителя, пользователя данного носителя рекламы.
  4. В случае, когда приходится иметь дело с носителями рекламы, имеющими общие аудитории, необходимо рассчитать показатель охвата аудитории, очищенный от повторного счёта. Это можно сделать с помощью формулы Агостини:

  • С — чистая аудитория;
  • А — сумма аудиторий рассматриваемых носителей рекламы;
  • Д — сумма пересекающихся аудиторий;
  • K — коэффициент, разный для различных средств информации (например, для массовой прессы K = 1,1, а для технической прессы K = 1,3.. .1,6).

Определяем соотношение между расширением охвата аудитории и повышения частотности. В зависимости от общих маркетинговых целей и целей рекламной кампании, в частности, следует ориентироваться либо на интенсивность воздействия для постоянных клиентов, либо на широкий охват аудитории и менее интенсивное воздействие.

Определяем уровень рекламного давления, которое должно быть дозировано для обеспечения максимальной эффективности. С одной стороны, важно не перенасытить аудиторию навязчивыми повторениями одних и тех же сообщений, а с другой стороны, нельзя допустить, чтобы рекламные сообщения оказались разделены слишком большим временным интервалом. По усреднённым данным, для достижения эффекта рекламное сообщение должно выйти в одном и том же СМИ или три раза подряд.

Определяемся с развёртыванием рекламной кампании во времени. Нужно определить: число её этапов, их протяжённость и давление, производимое рекламным сообщением на каждом из этапов. Для этого нужно узнать сезонность, рекламный бюджет, специфические особенности целевой аудитории, действия конкурентов и т.д.

Средства рекламы

Средство рекламы представляет собой вещественную трансформацию идей рекламного обращения.

Средство рекламы объединяет содержательные (выразительные) и формальные (представление) компоненты в одно целое.

В зависимости от используемых каналов распространения информации различают следующие средства рекламы.

  • Рекламное обращение в прессе.
  • Теле-, радио- и кинореклама.
  • Рекламно-коммерческая литература (каталоги, справочники, буклеты).
  • Наружные экспозиции (щиты, плакаты, вывески).
  • Реклама на транспортных средствах и транспортных сооружениях.
  • Прямая почтовая реклама (direct mail).
  • Личные контакты.
  • Экзотические средства рекламы.

Рекламные обращения в прессе имеют два направления действия — товары ИП и ПН.

Для привлечения покупателей товаров ИП в качестве эффективных средств рекламы рассматриваются наиболее читаемые газеты, журналы, бюллетени и другие средства массовой информации, не имеющие специфических аудиторий, доступные всем слоям населения.

Для товаров ПН используется в первую очередь отраслевая (специализированная) пресса, направленная на высших менеджеров и специалистов предприятий и торговых фирм, а также на оптовиков. В ней размещают рекламные объявления и нерекламные научно-технические редакционные статьи.

Теле-, радио- и кинореклама. Реклама размещается на радио, телевидении, в кино, используются специальные видеоустановки на ярмарках и выставках, применяются слайды, видеоролики и т. д.

Реклам но-коммерческая литература. Специализированная литература, размещающая рекламу в виде каталогов, буклетов и справочников. Наибольшее распространение получили справочники адресов (например, коммерческий справочник «Адрес Москва 500 страниц»), содержащие систематически расположенные адреса, представляющие интерес для коммерческой деятельности. Наиболее известны специальные телефонные справочники, которые являются важным средством рекламы.

Наружные экспозиции. Рекламные щиты, плакаты, вывески (различного рода изобразительные и текстовые послания), помещаемые, как правило, в местах скопления людей, на вокзалах, спортивных сооружениях, вдоль шоссейных дорог, в деловых и коммерческих центрах, на спортивной одежде и оборудовании, во время состязаний и тому подобное, обращающие внимание публики на определенные товары и услуги, предлагаемые различными предприятиями.

Реклама на транспорте наиболее распространена. Носителями плакатов являются общественный транспорт, такси, воздушные шары, дирижабли. Рекламные обращения помещаются на внешней стороне и в салоне транспортных средств, на остановках, вокзалах, мостах и тоннелях. Отличительная черта рекламы на транспорте — се динамичность и возможность охвата большого количества потенциальных потребителей.

Прямая почтовая реклама. Собирательное понятие «прямая реклама» объединяет все рекламные мероприятия, при которых рекламодатель в письменной, печатной или другой форме обращается непосредственно к избранным в качестве целевой группы лицам. Прямая почтовая реклама — «direct mail» — распространение рекламных материалов по специально избранным адресам потенциальных покупателей. Достоинством прямой рекламы являются ее избирательность, управляемость, относительно низкие затраты.

Личные контакты представляют собой визит представителя предприятия (генеральный директор, маркетинг-директор или иной высший руководитель) к потенциальному покупателю. Проведение переговоров с представителями потенциальных покупателей на ярмарках и выставках. Во время таких контактов вручается печатная реклама (каталоги, проспекты, буклеты и т. д.), посвященная товарам предприятия, и осуществляется значительное эмоциональное воздействие непосредственно на потенциального потребителя.

Экзотические средства рекламы. В качестве экзотического носителя рекламы рассматриваются, например, душистые вещества, которые наносятся на объявления и срабатывают при соприкосновении. Исследования показали, что для рекламных целей наиболее подходят мускус и ванилин.

Главный элемент рекламы товаров ИП — положительное эмоциональное воздействие иллюстрации и текста, как правило, несложного и легкого для запоминания, создающего привлекательный «образ» товаров.

Для товаров ПН эмоционально положительное изображение служит лишь для привлечения внимания, а основную роль играет созерцательность текста, его доказательность и правдивость, высокая информативность.

Прогноз успеха рекламы

Прогноз успеха рекламы должен определить важнейшие предпосылки влияния и предположительный успех до распространения рекламного обращения.

Для проверки средств рекламы применяются различные методы. Исходным компонентом является готовая реклама (образец). На основе ряда экспериментальных проверок делается заключение о предположительном эффекте рекламы. Как правило, проводят сравнительный анализ нескольких вариантов рекламы с тем, чтобы выбрать наиболее оптимальный. Результаты анализа показывают сильные и слабые стороны рекламы, позволяют определить причины неудач и разработать предложения по ее совершенство ва н и ю.

С помощью претеста (предварительного тестирования рекламы) затруднительно прогнозировать временное воздействие развития рекламы и однозначно определить ее шансы. Однако он уменьшает вероятность неудачи.

Методы прогноза делятся на два класса: субъективные и объективные.

Субъективные методы основываются на субъективной оценке рекламных средств со стороны экспертов или потребителей (профессиональный анализ экспертов, эмоциональный анализ клиентов).

Недостатком субъективных методов является отсутствие инструментов корреляции выводов экспертов и потребителей. Эксперты рассматривают рекламную продукцию с профессиональной точки зрения и имеют собственное представление о том, как создается хорошая реклама. Оценки потребителей, которые рассматривают рекламу с эмоциональной точки зрения, тоже не позволяют сделать однозначный вывод о качестве рекламы.

Эти проблемы можно решить, используя объективные методы.

Объективные методы дают возможность определить вид и интенсивность действия рекламы и на этой основе проверить ее качество.

В основу идей объективных методов прогнозирования заложено их соответствие концепции ступенчатого действия рекламы (см. рис. 5.7):

  • привлечение взгляда: сильный зрительный раздражитель непроизвольно привлекает внимание субъекта рекламы к рекламному средству;
  • запоминание: составные части, вызывающие ассоциации, запоминаются лучше;
  • эмоциональное воздействие: добавление «прекрасных» элементов ведет к появлению эмоционального звучания;
  • возможность переработки информации: путем ограничения количества воспринимаемых элементов рекламы (максимум шесть) можно избежать информационной перегрузки субъекта.

Прогнозному успеху рекламы объективно способствуют определенные методы ее размещения. Стремление привлечь внимание к рекламному средству побуждает рекламодателей к выбору средств рекламы с минимальной конкуренцией за внимание потребителя. Кроме того, изыскиваются возможности наиболее оптимального размещения рекламы.

Левая или правая страница. Многочисленные исследования установили, что реклама, размещенная на правой странице и особенно в верхнем правом углу, привлекает большее внимание.

Начало или конец журнала. Материалы, размещенные в начале или конце издания, в целом воспринимаются одинаково хорошо, в то время как в середине — несколько хуже.

Размер средства рекламы. Большие средства рекламы сильнее привлекают внимание, однако и стоят дороже. Проблема определения соотношения между воздействиями рекламы и затратами на нее заключается в необходимости учитывать зависимость восприятия величины от окружения. Исследования показали, что два одинаковых по величине и содержанию объявления вызывали совершенно разное внимание, когда одно из них было размещено на половине страницы стандартного журнала, а другое заняло целую страницу меньшего по величине издания.

Выбор цветов. Исследования показали, что цветовая реклама рассматривается в целом не дольше, чем черно-белая, однако имеет более активизирующее действие и лучше запоминается.

В целом необходимо понимать, что если потребитель заинтересован в продукте, то он обратит внимание на рекламу независимо от того, где она размещена и насколько она привлекательна. Однако необходимость привлечения внимания потенциальной целевой группы побуждает маркетологов искать все новые методы прогнозирования перспективы рекламы.


Смежные предметы