Возникновение рекламы в древности

Протореклама

Реклама всегда была важнейшим элементом культуры. Из эпохи палеолита до нас дошли не только развитые орудия, остатки кострищ и захоронений в местах расселений, но и поражающие мастерством росписи пещеры и отзвуки мифов и легенд, сохранившиеся в фольклорном наследии. В связи с тем что первые поселения были немноголюдны и локально изолированы друг от друга, не было необходимости в массовой коммуникации, в том числе в рекламе. Тем не менее в зарождающейся культуре того времени начинает складываться набор коммуникативных приемов, которые можно определить как проторекламу.

Протореклама — исторически сложившийся в глубинах культуры набор коммуникативных приемов.

Рассмотрим подробнее это понятие. Приставка «прото» указывает на стадию, предшествующую исследуемому явлению. Каждое протекающее в окружающем мире явление имеет предшествующие и последующие стадии развития. Протосо- стояния могут существовать одновременно с полностью развившимися формами бытия. Науке известны «протоистория», «протоязык», «проторелигия» — первые ступени освоения реальности человеком. Проторекламу можно рассматривать как комплекс культурных предпосылок, выполняющих некоторые функции рекламной коммуникации.

Существование любого сообщества невозможно, если между его членами отсутствует обмен информацией. Информация может передаваться в виде зрительных, слуховых, тактильных, обонятельных, вкусовых средств коммуникации. Все средства дописьменной коммуникации и проторекламы люди всегда имели при себе. В условиях первобытной коммуникации требовалось формировать максимально наглядное и более броское обозначение социальных ролей различных индивидов.

Протореклама позволяла любому члену общины подчеркнуть свои личные качества — силу, отвагу, решительность, красоту — выделиться из общей массы. Коммуникативную функцию выполняли боевые шрамы у мужчин и раскраска лица у женщин. Появившаяся позже татуировка, украшавшая преимущественно тело женщин, также выступала средством про- торекламы, позволяя тем самым ей самоидентифицироваться.

Такие знаки самоидентификации выполняли очень важную функцию — сигнальную. С помощью татуировок, раскраски и прочих знаков соплеменники оперативно получали информацию разного рода, формировали наглядное, максимально броское обозначение социальных ролей. Визуальные сигналы были обязательно броскими, так как их восприятие опережало восприятие звуковых сигналов: «соплеменник, даже встреченный в глухой чащобе в сумерках, рассчитывал быть мгновенно принятым за "своего" еще до обмена соответствующими звуковыми сигналами». Таким образом, была сформирована демонстративная функция знаков, предполагающая максимально оперативную и наглядную передачу содержательного информационного массива данных от субъекта к субъекту или от общности к общности, от общности к субъекту. Демонстративность обеспечивалась средствами самоидентификации, параллельно осуществлялась самопрезентация, когда окружающим демонстративно предъявлялось отличие от других.

Протореклама обозначала место индивида в социальной иерархии. Правителей и их приближенных выделяли посредством наглядных признаков — символов власти, специальной одежды и прочей атрибутики. Обладание символами власти порождало различные формы демонстративного поведения. Демонстрация богатства вызвала к жизни еще один вид прото- рекламы — знаки собственности: клеймо, штамп, печати. Близки к ним авторские сигнатуры — способы авторского удостоверения изготовленной продукции, которые мастер наносил на созданное им изделие.

Таким образом, протореклама базировалась на знако- вой функции демонстрирования, знаковых комплексах, которые появились в культуре в эпоху палеолита. Тогда же возникли символы, которые позволяли выделять человека среди многих других, указывали на его социальную роль, а также показывали собственника или автора.


Смежные предметы