Планирование PR — программы

Планирование PR должно осуществляться на стратегической основе. Необходимо, чтобы PR-деятельность была направлена на достижение стратегических целей организации и скоординирована с другими функциональными направлениями.

Цели PR должны:

  • носить конкретный и измеримый характер;
  • быть понятными, реалистичными и достижимыми;
  • не содержать противоречий;
  • четко описывать ожидаемые результаты и сроки их достижения;
  • соответствовать задачам менеджмента в организации.

Стратегия PR — это модель действий для достижения цели.

Программа PR — это комплекс тактических PR-мероприятий, реализующих конкретную стратегию.

Проработка PR-мероприятий начинается с определения целевых аудиторий.

Целевые аудитории в PR — это основной круг реальных и потенциальных потребителей товаров и услуг организации, а также иные группы общественности, на которые будут нацелены конкретные обращения, исходящие от организации.

Исходя из определения целевых аудиторий выявляются мероприятия, с помощью которых можно воздействовать на эти аудитории.

Конкретизуются основные сообщения — обращения к целевой аудитории.

Для этого формулируются ответы на следующие вопросы:

  • Что мы хотим сказать нашей целевой аудитории?
  • Как мы хотим это сказать?
  • Что мы хотим, чтобы она думала о нас?
  • Чувствовала? Сделала?

Затем определяются:

  • средства коммуникации, т.е. как, по каким каналам мы планируем достичь целевую аудиторию;
  • масштаб деятельности, т.е. на каких географических территориях планируется проведение мероприятий (конкретная область, город, страна и т.д.);
  • бюджет;
  • время проведения PR-программы.

Бюджет PR зависит от многих факторов. Это размер организации и число покупателей, акционеров, объем оборота и величина прибыли, конкретная ситуация на рынке или в обществе. Он может устанавливаться как процент от затрат на рекламу, процент с оборота или прибыли. Если в организации есть собственная служба PR, ее бюджет определяется составом затрат и характером их распределения между другими подразделениями, например отделами маркетинга и рекламы. В случае привлечения сотрудников специализированных PR-агентств организация платит за услуги, исходя из затраченного времени привлеченных специалистов, либо оплачивает по контракту объем выполненных работ.

Во время разработки PR-программы составляется смета на подготовку и проведение запланированных мероприятий. В случае, когда затраты по смете превышают допустимые, осуществляется корректировка мероприятий с целью снижения затрат или обеспечения возвращаемости бюджета за счет специальных мероприятий.

Время проведения обусловлено целями программы, однако считается, что PR-программу нельзя проводить в период летних отпусков (конец июля — август), рождественских каникул, а также крупных политических акций и спортивных состязаний.

Следующим шагом является составление плана-расписания. На этом этапе определяется, кто, что, где, когда и по каким каналам осуществляет. Подбирается команда, которая будет непосредственно реализовывать проект. Расписываются функции каждого члена команды. При необходимости привлекается группа специальных интересов, состоящая из профессионалов в узкой специфической области, например специалисты в области религии, молодежных музыкальных направлений, истории и т.д.

Разработке тактических мероприятий сопутствует определение предполагаемых сторонников (группы поддержки) и противников действий организации.

Помимо тщательно подготовленного персонала, к участию в больших акциях привлекается руководящий состав организации, включая ее президента. В Америке также практикуется так называемый генеральный прогон (генеральная репетиция) PR-мероприятий.

Реализация PR — программы

После завершения планирования и тщательной подготовки PR-программы команда реализации проекта приступает к его осуществлению.

Акции и специальные события, используемые во время проведения PR-кампании, крайне разнообразны и зависят от поставленных целей и задач.

PR-акции — это социально-ответственные действия, осуществляемые организацией в русле проводимой PR-кампании.

«К подобного рода акциям могут относиться изменения в политике, в процедурах принятия решений, не допускающих безответственных заявлений и их негативных последствий, улучшение качества продукции, услуг, трансформация общей линии поведения руководства организации разных уровней. Эти изменения должны быть подчинены как задаче достижения стратегических целей организации, так и удовлетворению потребностей разных групп ее внешней общественности.»

При проведении PR-кампании широко используется метод создания специальных событий. Идея данного метода заключается в том, чтобы инициировать новость тогда, когда обычная деятельность организации ее не предусматривает. Поскольку сегодня спонтанные события не удовлетворяют возросший спрос на информацию, PR-специалисты закладывают создание специальных событий в PR-программы. Цель создания специального события — привлечение внимания и интереса к клиенту, организации, бизнесу.

Выделяют следующие средства PR:

  • пресс-конференции, пресс-туры, брифинги и интервью;
  • подготовка публикации материалов в СМИ;
  • презентации, семинары, публичные выступления;
  • день открытых дверей, день рождения фирмы;
  • бесплатное предоставление товаров/услуг для оценки их прессой и первыми клиентами;
  • встречи со знаменитостью, игра со знаменитостью;
  • конкурс, турнир, соревнование;
  • круглый стол, официальный прием, банкет;
  • обращение (в том числе и в международные организации), общественная подписка (сбор средств);
  • слухи, скандалы;
  • престижная реклама;
  • выставки и ярмарки;
  • представительство, лобби;
  • фирменный журнал, сувенир, фирменная легенда, маркировка, одежда;
  • юбилейные мероприятия;
  • экскурсии, фестивали, концерты;
  • разъяснения (после неудачного выступления лидера) по поводу типовых вопросов, опровержения;
  • приветствия, призы и премии;
  • церемонии открытия;
  • выборы официальных должностных лиц;
  • оглашение результатов опросов общественного мнения;
  • провозглашение нового политического курса, программ деятельности;
  • торжественные празднования государственных, национальных, религиозных праздников.

Смежные предметы
Основы маркетинга
Маркетинг - принципы и особенности развития современного маркетинга
Виды маркетинга
История и этапы развития маркетинга в России и за рубежом
Функции маркетинга: основные принципы и цели маркетинга
Холистический маркетинг Удовлетворение потребностей, нужд и запросов человека в маркетинге
Потребительская ценность товара и удовлетворенность потребителя
Маркетинг отношений: понятия сделки и обмена
Процесс принятия решения о покупке
Инжиниринг
Теория потребительского поведения
Аудит маркетинга
Референтная группа Планирование PR – программы
Выбор целевого рынка в маркетинге
Маркетинговая среда
Маркетинговые исследования
Управление маркетингом и организация маркетинговой деятельности