Обмен, сделки и отношения

Маркетинг отношений

Обмен — это центральное понятие маркетинга. Маркетинг только тогда имеет место, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы посредством обмена.

Обмен — это получение желаемого объекта в ответ на передачу другого объекта.

Обмен как средство удовлетворения потребностей имеет много преимуществ. Например, голодный сможет получать пищу не с помощью охоты или рыбаки, а с помощью обмена результата своего труда на еду. Таким образом, для удовлетворения потребностей человеку не требуется производить всё собственноручно. Он может обмениваться плодами своего труда с другими производителями, получая всё необходимое для удовлетворения потребностей. При обмене каждый занят тем, что лучше у него получается. Следовательно, обмен позволяет обществу производить больше товаров, чем при любой другой системе.

Пять условий совершения обмена:
  1. сторон должно быть как минимум две.
  2. каждая сторона должна располагать чем-либо, что могло бы представить ценность для другой стороны.
  3. каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара.
  4. каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны.
  5. каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.

Сделка — это вид обмена, совершаемый двумя сторонами.

Для сделки обязательным условием является наличие двух сторон и не менее двух товаров, имеющих потребительскую ценность, также наличие:

  • согласованных условий ее осуществления;
  • согласованного времени совершения;
  • согласованного места проведения.

В широком смысле слова при совершении сделки продающая сторона пытается получить определенную реакцию на свое предложение. Эта реакция может быть шире нежели покупка товара или услуги, или обмен ими. Например, политик, выступая в роли кандидата, хочет получить голоса избирателя.

Маркетинг отношений

Больше, чем в заключении кратковременных сделок маркетинг заинтересован в создании долговременных отношений с покупателями, поставщиками, дилерами.

Маркетинг отношений — это процесс создания, поддержания и расширения прочных, взаимовыгодных отношений с потребителями.

Цели маркетинга претерпели существенные изменения. От стремления получить максимальную прибыль от каждой сделки до создания максимально взаимовыгодных отношений с потребителями и другими участниками рынка.

Маркетинг отношений начинается тогда, когда некто решает удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена. Обмен — один из многих способов, которые позволяют нам получать желаемое. Например, голодный человек может получить пищу с помощью охоты, рыболовства или сбора плодов. Он может также стоять с протянутой рукой и выпрашивать подаяние. А может предложить в обмен на пищу деньги, другой товар или услугу.

Обмен как средство удовлетворения потребностей имеет множество преимуществ. Человеку не нужно выпрашивать или отнимать у других то, что ему нужно, не надо зависеть от пожертвований, не требуется ему и производить все необходимое собственноручно. Он может сосредоточиться на производстве того, на что он способен, и обмениваться плодами своего труда с другими людьми, получая таким образом все, в чем он нуждается. Следовательно, обмен позволяет обществу производить гораздо больше товаров, чем это возможно без его использования.

Для того чтобы обмен мог состояться, необходимо выполнить несколько условий. Естественно, для совершения обмена требуется участие как минимум двух сторон, каждая из которых обладает товаром, представляющим ценность для другой стороны. Каждая из сторон также должна испытывать желание совершить обмен с другой стороной, но каждая сторона должна иметь возможность свободно, без принуждения принять или отвергнуть предложение противоположной стороны. Наконец, обе стороны должны быть в состоянии понимать друг друга и осуществить доставку своих товаров. Соблюдение этих условий создает только предпосылки для обмена. Состоится ли обмен фактически, зависит от того, удастся ли сторонам прийти к соглашению. Если соглашение достигнуто, мы должны сделать вывод о том, что акт обмена улучшает (или, по крайней мере, не ухудшает) положение обеих сторон. В конце концов, каждый волен принять или отвергнуть предложение. В этом смысле обмен создаст стоимость точно так же, как ее создает производство. Он открывает людям дополнительные возможности выбора и потребления.

Если обмен — это центральное понятие маркетинга, то сделка является своеобразной единицей измерения в маркетинге. Сделка — это обмен ценностями между двумя сторонами. Говоря о сделке, мы предполагаем, что одна сторона дает товар Х другой стороне, которая в ответ дает первой стороне товар Y. Например, вы платите 300 ф. ст. за телевизор или 90 ф. ст. в сутки за номер в гостинице. Это пример классической денежной операции; однако не все сделки связаны с деньгами. В бартерной сделке вы можете обменять свой старый холодильник на подержанный телевизор соседа. В обмене могут использоваться не только товары, но и услуги, например, юрист может составить завещание для врача в обмен на медицинское обследование. Сделка предполагает наличие хотя бы двух предметов, которые имеют ценность, согласованных условий заключения договора, времени и места его реализации.

В самом широком смысле при совершении сделки продающая сторона предлагает получить определенную реакцию на предлагаемый товар. Реакция может быть сложнее нежели простая покупка или обмен товарами или услугами. Политик, будучи кандидатом на какой-либо пост, например, хочет получить реакцию в виде голосов избирателей, церковь — в виде увеличения числа прихожан, общественное движение — в виде принятия пропагандируемой им идеи. Маркетинг представляет собой совокупность действий, предпринимаемых для получения от целевой аудитории желаемой реакции на товар, услугу, идею или какой-либо другой объект.

Маркетинг, ориентированный на сделку, — это часть более широкого понятия маркетинга. Помимо заключения кратковременных сделок, продавец заинтересован в долговременных отношениях со своими клиентами, дистрибьюторами, дилерами и поставщиками. Продавец должен строить прочные экономические и общественные связи, обещая высококачественные товары, отличное обслуживание и приемлемые цены и постоянно выполняя обещанное. Цели маркетинга претерпели существенные изменения: от стремления получить максимальную прибыль от каждой отдельной сделки до создания максимально взаимовыгодных отношений с потребителями и иными заинтересованными лицами. Каждое предприятие стремится создать особый актив под названием маркетинговая сеть. Маркетинговая сеть состоит из самой компании и окружающих ее участников рынка. К этим участникам относятся потребители, персонал, поставщики, дистрибьюторы, розничные торговцы, рекламные агентства. Компания строит с ними взаимовыгодные, деловые отношения. Все большее значение придается не конкуренции между компаниями, а конкуренции между маркетинговыми сетями. Компания с наиболее развитой сетью станет победителем конкурентной борьбы. Здесь действует правило: создавай добрые отношения, и выгодные сделки не заставят себя ждать.


Смежные предметы
Основы маркетинга
Маркетинг - принципы и особенности развития современного маркетинга
Виды маркетинга
История и этапы развития маркетинга в России и за рубежом
Функции маркетинга: основные принципы и цели маркетинга
Холистический маркетинг Удовлетворение потребностей, нужд и запросов человека в маркетинге
Потребительская ценность товара и удовлетворенность потребителя
Маркетинг отношений: понятия сделки и обмена
Процесс принятия решения о покупке
Инжиниринг
Теория потребительского поведения
Аудит маркетинга
Референтная группа Планирование PR – программы
Выбор целевого рынка в маркетинге
Маркетинговая среда
Маркетинговые исследования
Управление маркетингом и организация маркетинговой деятельности