www.Grandars.ru » Экономика фирмы » Экономика фирмы »

Стратегия рыночной ниши

Стратегия рыночной ниши (фокусирования, концентрации)

Компании, применяющие эту стратегию, вынуждены уклоняться от конкуренции с предприятиями-лидерами по издержкам или предприятиями-дифференциаторами и вести поиск такой рыночной ниши (сегмента), где конкурентные преимущества предприятия могут быть реализованы. Стратегия предполагает концентрацию деятельности компании на относительно небольшой группе потребителей, имеющих относительно однородные потребности, что позволит осуществить специализацию работ по выпуску продуктов.

Стратегия рыночной ниши используется в случаях, когда ресурсы компании не позволяют ей обслуживать весь рынок, а конкуренты не пытаются специализироваться на конкретных сегментах рынка. Для закрепления на рыночной нише компания может использовать свое преимущество в издержках либо в дифференцировании продукта, либо совмещать то и другое.

Предпосылки применения рыночной ниши:

  • существуют рыночные ниши, позволяющие специализировать деятельность компании, т.е. емкость ниши должна соответствовать возможностям компании и обеспечить ее прибыльную работу;
  • постоянное отслеживание емкости рыночной ниши:
  • отсутствие конкурентов.

Риски стратегии рыночной ниши:

  • различия в ценах на продукты специализированных компаний и компаний, обслуживающих весь рынок, могут в глазах потребителей не соответствовать преимуществам специфических для данного сегмента продуктам;
  • рыночная ниша может стать настолько привлекательной, что в ней могут появиться сильные конкуренты;
  • емкость сегмента сократится настолько, что станет невозможной эффективная работа;
  • конкуренты могут специализировать свой продукт сильнее, выделив внутри сегмента подсегменты.

Согласно стратегии рыночной ниши товар обязан в максимальной степени отвечать потребностям соответствующей группы потребителей. Фирма детально изучает рынок с целью выявления оптимального сегмента своей деятельности и анализирует сегменты по экономическим, коммерческим и социальным характеристикам. По каждому сегменту рынка фирма конструирует отдельную маркетинговую программу, хотя это связано с построением долгосрочных стратегических целей и увеличением расходов.

Обычно фирма выделяет специфический сегмент рынка через низкие цены и уникальное предложение. Она может контролировать издержки, концентрируя усилия на нескольких ключевых товарах, предназначенных для специальной группы потребителей, создавая высокую репутацию при обслуживании рынка, который может не удовлетворяться и не покрываться деятельностью конкурентов, т.е. представлять собой в определенном смысле «рыночное окно».

Концентрирование начинается с выбора рыночной ниши, характеризующейся определенными требованиями и предпочтениями покупателей. Она может быть выделена в силу географического положения, особых требований к использованию продукции или в силу специфических свойств продукции, удовлетворяющих потребителей ниши. Основой для успешной конкурентной борьбы при применении стратегии рыночной ниши в обслуживании ниши являются либо меньшие, чем у конкурентов издержки, либо способность предложить потребителям нечто отличное от продукции конкурентов. Успех стратегии рыночной ниши, основанной на сниженных издержках, зависит от наличия целевого сегмента рынка, потребности которого можно удовлетворить с меньшими затратами по сравнению с остальной частью рынка. Успех стратегии рыночной ниши, основанной на дифференцировании, зависит от наличия целевого сегмента рынка, требующего, чтобы продукция обладала какими-то особыми качествами.

Стратегия рыночной ниши довольно привлекательна для фирм с ограниченными ресурсами, малых предприятий, когда вместо концентрации усилий на небольшой доле крупного рынка фирма предпочитает концентрировать свои усилия на большой доле одного или нескольких рыночных сегментов. Фирма обеспечивает прочную рыночную позицию в выбранных сегментах, поскольку имеет подробнейшую информацию о требованиях этих сегментов, прекрасно знает особенности запросов потребителей и пользуется хорошей репутацией. Ей удается добиться определенной экономии во многих сферах своей деятельности за счет узкой специализации и направленности своей работы.

Сегменты рынка, благоприятные для использования стратегии рыночной ниши, должны обладать одной или несколькими из характеристик:

  • сегмент достаточно велик для извлечения прибыли;
  • сегмент обладает высоким потенциалом для развития;
  • сегмент не дает успеха большинству конкурентов;
  • фирма, концентрирующаяся на сегменте, обладает квалификацией и ресурсами, необходимыми для эффективного обслуживания сегмента;
  • фирма, концентрирующаяся на сегменте, может защитить себя от конкурентов за счет установившихся хороших отношений с клиентами и лучших возможностей обслуживания покупателей в сегменте.

Применение особых методов концентрирования при обслуживании целевой рыночной ниши является основой зашиты от пяти конкурирующих сил. Конкуренты не обладают равными возможностями обслуживания целевой клиентуры фирмы, применяющей стратегию рыночной ниши. Особые приемы фирмы, применяющей стратегию рыночной ниши, дают ей преимущество в конкуренции, препятствующее внедрению в ее рыночную нишу. Стратегия рыночной ниши эффективна, если:

  • обслуживание целевой рыночной ниши требует значительных затрат и усилий от большой массы конкурентов;
  • когда ни один конкурент не пытается специализироваться в обслуживании той же самой целевой рыночной ниши:
  • когда ресурсы фирмы не позволяют ей успешно обслуживать обширный сегмент рынка;
  • когда промышленные отрасли (сегменты) имеют большие различия в размерах, уровне развития, доходности и интенсивности пяти конкурирующих сил, делающих некоторые сегменты более притягательными, чем другие.

Стратегия фокусирования для торговых организаций может принять следующие особенности |62|. Она основывается на выявлении и использовании конкурентных преимуществ своего ассортимента.

Этапы выбора стратегии:

1. Определить величину продаж по объему и сумме покупок для каждого вида товара, усредненную за квартал или месяц. Далее составить два списка или два рейтинга товаров: один — по объемам, другой — по сумме продаж. Из списков выбрать наиболее ходовые товары последующим критериям: первые в рейтинге продаж (их число ограничивается общей суммой в 70-80% всего оборота); первые в рейтинге по количеству проданных изделий (или объему) — их количество также ограничивается. За основу взять первый список и дополнить его позициями, которые есть во втором. Два списка нужны потому, что продукция, выбранная только по сумме продаж, не отражает полностью разнообразные потребности клиентов.

Например, при исследовании в магазине по продаже светотехники для подвесных потолков определено, что по сумме продаж 70- 80% оборота дают зеркальные светильники для подвесных потолков. Из второго списка выяснилось, что потребителю нужны в большом количестве люминесцентные, галогенные лампы, хотя они дают существенно меньший вклад по деньгам. Без них обойтись нельзя, но они не прошли по первому списку. Следовательно, главные позиции второго рейтинга должны войти в список, так как они необходимы для удовлетворения полной профессиональной потребности главных категорий клиентов.

2. Необходимо учесть потребности целевых сегментов потребителей. Для этого составляют один или два типовых «портфеля» целевого потребителя — т.е. типовой перечень изделий для комплектования объекта или (для продуктов питания) перечни, удовлетворяющие определенные слои населения. При этом устанавливается не только ассортимент, но и соотношение по количеству. Например, при продаже светотехники в типовой портфель вошли подвесные и накладные растровые люминесцентные светильники, светильники круглые точечные, патроны, стартеры. Определено соотношение по количеству изделий (на один растровый светильник — четыре основные и две запасные люминесцентные лампы). Из этого списка стало ясно, что продавать одни светильники нельзя, так как не будет обеспечена комплектность объектов. Поэтому следует обязательно продавать еще лампы, патроны, стартеры. Главный базовый список дополняется основным ассортиментом из перечня портфеля, без которого нельзя обойтись целевым потребителям.

3. Проводится анализ рынка, определяется его емкость и рыночная доля фирмы. Сравнение происходит по всем параметрам с конкурентами двух типов — ближайшими по расположению и самыми важными по ассортименту и ценам независимо от места. Проводится оценка лидеров отрасли. На основе анализа определяются минимально возможные нормы неснижаемых остатков на складах.

4. Анализ спроса путем опроса покупателей. Наиболее востребованные позиции товаров дополняют к общему базовому списку.


Понятия фирмы и предприятия
Цели и задачи предприятия
Финансовое планирование и прогнозирование
Оплата труда
Конкурентоспособность
Конкурентоспособность: понятие, виды, сущность и система конкурентоспособности на рынке
Конкурентоспособность товаров - методы оценки конкурентосопосбности товаров и услуг
Конкурентоспособность и качество продукции предприятия
Конкурентоспособность отрасли, её оценка
Конкурентоспособность региона, её анализ и оценка
Конкурентоспособность страны - показатели и факторы оценки конкурентоспособности стран мира
Методы анализа и оценки конкурентоспособности предприятия
Конкурентоспособность предприятия, её факторы
Конкурентные преимущества предприятия: виды, факторы и источники формирования конкурентных преимуществ
Потенциал предприятия: понятие и оценка финансового и экономического потенциала предприятия
Управление конкурентоспособностью предприятия
Конкурентный анализ предприятия и его преимуществ. Анализ конкурентов на рынке
Конкурентная разведка
Конкурентные стратегии предприятия, их основные виды по М. Портеру
Стратегии конкуренции фирмы
Стратегия фокусированияСтратегия дифференциации: преимущества конкурентной стратегии дифференциации