www.Grandars.ru » Экономика фирмы » Экономика фирмы »

Конкурентная разведка

Конкурентная разведка: понятие и организация

Прежде чем говорить о конкурентной разведке, следует дать определение деловой разведки. Необходимо формально разделить термины «деловая разведка» (бизнес-разведка) и «конкурентная разведка». Предметом деловой разведки является внешнее окружение предприятия — деловая и политическая конъюнктура, законодательство, распределение сфер влияния, в том числе конкуренты. Предметом конкурентной разведки являются реальные и потенциальные конкуренты.

Деловая разведка

Деловая разведка — непрерывный сбор, анализ и передача по назначению в пределах своего предприятия информации о конкурентах, окружающей деловой среде, персоналиях. Цель деловой разведки - получение конкурентных преимуществ за счет полученной информации при принятии управленческих решений. Деловая разведка имеет два направления: стратегическая (или макроэкономическая) и оперативная (или микроэкономическая) разведка. Стратегическая деловая разведка — сбор и анализ информации о процессах в экономике, политике, технологиях. Оперативная деловая разведка — сбор информации для принятия управленческих решений по текущим проблемам предприятия.

Работу службы деловой разведки можно условно разделить на две составляющие:

  • систематический сбор информации, например, о конъюнктуре рынка, макро- и микроэкономических тенденциях, новых товарах и др.;
  • выполнение специальных разовых запросов в интересах отдельных служб: аналитические обзоры, поиск информации в СМИ, финансовые оценки других предприятий, экономические показатели и др.

Согласно действующему законодательству противоправным является сбор информации о частном лице. Сбор информации о частном лице возможен только с его согласия, сбор информации о фирме не запрещен.

Конкурентная разведка

Конкурентная разведка — сбор и анализ информации о конкурентах и деловой конкурентной среде с целью формирования и достижения конкурентных преимуществ путем использования полученного в результате знания для принятия эффективных и качественных стратегических и важных тактических решений в бизнесе. В материалах Международного общества профессионалов конкурентной разведки (англ. Society of Competitive Intelligence - SCIP) приводится следующее определение понятия «конкурентная разведка». Это законный способ сбора и анализа информации, позволяющий судить о возможностях, намерениях, уязвимости бизнес-конкурентов. Информация собирается с использованием источников и исследований, подготовленных с соблюдением этических норм.

Российское Общество профессионалов конкурентной разведки формулирует данное понятие так. Это новая стратегическая инициатива в бизнесе, нацеленная на все в мире бизнеса, что значимо для способности компании конкурировать. В ходе конкурентной разведки изучают не только конкурентов (прямых, косвенных и потенциальных), но и клиентов — дилеров и дистрибьюторов, технологии, продукцию, а также деловую среду. Цель конкурентной разведки — глубокое понимание бизнеса в целом и отдельных его частей.

Конкурентная разведка — это целенаправленная, постоянная система сбора, обработки, анализа конкурентных сведений и использования полученной объективной информации о деловой среде, а также о ресурсах, уязвимых элементах, намерениях конкурентов. Она действует в рамках существующего законодательства и этических норм, направлена на минимизацию возможных рисков, получение преимуществ в организации бизнеса и дополнительной прибыли. Как видим, здесь акцент сделан на получении информации о конкурентах в рамках нормативно-правового поля.

Конкурентная разведка включает в себя всю сферу тайной деятельности по сбору, анализу, хранению и использованию конфиденциальной информации, применение которой приносит экономические выгоды. Такая трактовка означает, что указанный вид деятельности объединяет в себе все возможные способы получения информации о конкурентах (в том числе с нарушением принципов честной конкуренции).

Конкурентная разведка занимается законным сбором информации о конкурентах, отличается от промышленного шпионажа. Отличие состоит в том, что источники информации для конкурентной разведки всегда «открыты» и общедоступны, хотя и не все они опубликованы или выставлены на всеобщее обозрение. К ключевым неопубликованным источникам относится любой, кто был в контакте с конкурентом. Сюда входят собственные сотрудники организации, покупатели и поставщики, а также сами конкуренты и эксперты в нужной отрасли бизнеса. Конкурентная разведка должна осуществляться в рамках действующего законодательства с соблюдением этических норм (в отличие от промышленного шпионажа). Собираемая целевая информация о конкурентах может находиться как в открытом для всех заинтересованных пользователей доступе, так и носить конфиденциальный характер. По различным оценкам специалистов, занимающихся сбором конкурентной информации, 80-95% нужной информации является открытой и общественно доступной. Поэтому применение в конкурентной разведке незаконных и неэтичных методов сбора информации не является необходимым.

Конкурентная разведка может рассматриваться как часть управления знаниями, которое включает в себя информацию из внешней среды предприятия и об этой внешней среде.

Одним из ключевых источников для получения конкурентной информации является сама компания, проводящая исследование. Внутренние источники: торговые представители, которые постоянно контактируют с покупателями и могут выяснить, что делают конкуренты; работники отделов развития и аналитики, способные обнаружить новые патенты или прочитать о новых исследованиях в газетах, относящихся к развитию конкурента; сотрудники отдела снабжения, способные узнать что-то от поставщика, который обслуживает в том числе и конкурента.

Вторичные источники информации: Интернет, корпоративные сайты, доклады и обзоры, предоставляемые для конференций.

Цели конкурентной разведки:

1. Определение истинной стратегии конкурентов для корректировки собственной стратегии. Истинная стратегия сравнительно редко совпадает с той стратегией, которая сформулирована в миссии предприятия. Знание этой информации позволит ему определить целесообразность использования ее в будущем.

2. Определение потенциала конкурентов (их сильных и слабых сторон) для корректировки собственной стратегии. Знание того, что действительно хорошо делают конкуренты, предостерегает от соревнования с ними в этом направлении и предполагает принятие решения о перенесении усилий на другое направление. Информация о слабых сторонах конкурента необходима для его дискредитации, особенно если это подается как конкурентное преимущество.

3. Определение организационных, финансовых, технических и других способов обеспечения конкурентных преимуществ для целей возможного копирования или нейтрализации. Использование новой технологии при производстве продукции более высокого качества и с меньшими затратами может составлять существенное конкурентное преимущество. Эта технология чаще всего поддается копированию и тиражированию, благодаря чему указанное конкурентное преимущество может быть обесценено (нейтрализовано).

4. Оценка общей емкости рынка через сумму долей конкурентов для оценки состояния отрасли. Изменение общей емкости рынка позволяет понять правильность собственных действий: если емкость рынка растет, а объем продаж фирмы остается неизменным, значит, что- то делается неэффективно и конкуренты отвоевывают потенциально нашу долю целевого рынка. Если емкость рынка сокращается, а объем продаж не изменен, значит, в относительном выражении он растет и фирма все делает правильно. Самый простой способ определения гарантированной емкости рынка — это суммирование фактических объемов продаж всех участников рынка.

5. Оценка степени выгодности условий сотрудничества с теми или иными поставщиками и покупателями. Знание условий поставок или продаж помогает достоверно определить собственное место в системе рыночных отношений с поставщиками ресурсов. Таким образом, основной целью конкурентной разведки является получение в итоге тех или иных видов конкурентных преимуществ перед конкурентами. При этом всегда надо учитывать, что противодействие конкуренту предпочтительнее копирования его преимуществ, поскольку стратегия «опережать» в долгосрочной перспективе экономически значительно выгоднее стратегии «догонять».

6. Создание благоприятных условий для того, чтобы принимаемые управленческие решения стали оптимально структурированными, опирающимися на более полное знание своего бизнеса, отрасли, рынка, делового окружения и конкурентной среды.

Цели создания службы конкурентной разведки:

  • раннее выявление скрытых и явных угроз организации со стороны конкурентов;
  • поиск новых возможностей;
  • формирование и усиление конкурентных преимуществ.

Задачи конкурентной разведки:

  • определение товаров конкурентов с уникальными потребительскими свойствами;
  • установление реализуемой конкурентом ценовой политики (это особенно важно при участии в тендерных открытых торгах конкурентов);
  • определение методов продвижения на рынок товаров (методы дистрибуции, организация продаж могут быть скопированы, а основные и дополнительные каналы сбыта — отвоеваны). Наиболее удачные схемы оплаты торговых представителей, системы скидок и вознаграждений, малоизвестные каналы сбыта, новые рынки, перспективность которых доказана на средства маркетингового отдела конкурентов, — все это является предметом особого интереса;
  • определение перечня наиболее существенных недостатков конкурента. (Эта информация может служить основой для пропаганды собственных преимуществ на основе использования приема противопоставления.);
  • установление условий сотрудничества конкурентов с поставщиками ресурсов (знание уровней цен, отсрочек платежа, размера товарного кредитования и иных условий сотрудничества даст возможность добиться для себя условий не хуже, чем у конкурентов);
  • установление структуры постоянной клиентской базы (покупателей) и условий сотрудничества с ними (эти сведения — основа для выработки на предприятии мер по привлечению покупателей на свою сторону);
  • выявление источников текущего финансирования конкурента. Масштабы использования отражают запас финансовой устойчивости конкурента;
  • определение уровня рентабельности отдельных видов деятельности или товаров. Эффективность деятельности конкурентов позволяет проводить сравнительный анализ для улучшения собственных показателей, а также показывает границы возможностей конкурирования.
  • выявление перспективных планов технического развития конкурентов. выявление новых технических решений, технологий и изобретений (позволяет или копировать их, или противостоять появлению на целевом рынке).

Задачи службы конкурентной разведки:

  • сбор информации о конкурентах (их рыночных долях, стратегиях, планах, взаимодействиях с партнерами, поставщиками, потребителями) на регулярной основе;
  • анализ потока собранных данных;
  • своевременное информирование лиц в компании, которые принимают управленческие решения;
  • улучшение организации отношений с партнерами;
  • обеспечение доступа к информации всех сотрудников, имеющих на то разрешение.

Принципы организации системы конкурентной разведки согласно мнению крупного американского специалиста в области конкурентной разведки В. Плэтта:

  • целевой направленности. Четкая и однозначно трактуемая постановка целей сбора и анализа информации при конкурентной разведке;
  • полноты. Необходимость сбора нужной информации из любых доступных специалисту источников:
  • достоверности. Определение степени достоверности полученной разведывательной информации;
  • прогнозируемости. Возможность определения тенденций развития.

По мнению В.В. Царева этот перечень принципов необходимо дополнить следующими:

  • постоянства: конкурентная разведка должна осуществляться на постоянной основе, что позволит создать банк данных о программах, мероприятиях, реализованных тем или иным конкурентом из стратегической группы;
  • изменяемости: специалисты по конкурентной разведке должны выявлять различные изменения, происходящие среди главных конкурентов, а также в макросреде;
  • разумной достаточности: объем собираемой многообразной информации не должен быть чрезмерным, сбор так называемой нецелевой информации должен быть минимизирован;
  • общности: применение одинаково понятного терминологического аппарата;
  • доступности: использование всех доступных информационных источников, в том числе для перепроверки информации, раскрытие содержания полученных данных, их сопоставление с данными прошлых лет или других компаний;
  • познаваемости: установление причин и следствий исследуемых явлений;
  • учета особенностей: учет национальных, социальных, экологических и иных особенностей;
  • наступательности: принимаемые предприятием ответные решения на реализуемые конкурентами программы, мероприятия должны носить преимущественно наступательный характер;
  • своевременности: целевая информация об основных конкурентах должна предоставляться руководящему составу предприятия и ведущим менеджерам своевременно;
  • уменьшающейся ценности (полезности): имеется в виду феномен падения со временем ценности (актуальности) собранной информации о конкурентах. Поэтому она должна постоянно актуализироваться.

Организация работы службы конкурентной разведки:

  • оперативная — подготовка краткой справки на конкретного
  • конкурента;
  • долгосрочная — подготовка и проведение полного цикла исследований;
  • ситуационная — поиск решения определенной проблемы;
  • аналитическая — анализ полученных данных.

Изучение конкурента может быть построено следующим образом:

  • сбор в своих базах данных всей имеющейся информации о конкуренте;
  • выяснение у конкурента (обзвон) данных о предоставляемых услугах, реализуемой продукции и условиях реализации их, наличии лицензии и типе используемого оборудования;
  • выявление клиентов конкурента (возможно по телефонным справочникам), определение их отраслевой принадлежности;
  • выяснение мнения клиентов о работе конкурента (обзвон, беседы с клиентами конкурента);
  • посещение офиса конкурента под предлогом приобретения услуг. После посещения анализируется собранная информация (о размере компании, ее возможностях).

Методы сбора информации о конкурентах

Деятельность по сбору и анализу информации о конкурентах в Российской Федерации регламентируется законодательными актами: федеральными законами «Об информации, информатизации и защите информации», «О коммерческой тайне», «О средствах массовой информации», «О частной детективной и охранной деятельности», «Об авторском нраве и смежных правах», «О бюро кредитных историй», «О государственной тайне» и др.

С целью сбора вторичной информации проводится «кабинетное исследование». Вторичная информация — это информация, предварительно собранная другим лицом или для других целей, не связанных с текущим исследованием конкурентной среды.

С целью сбора вторичной информации проводится «кабинетное исследование». Это метод сбора вторичной информации путем изучения данных, полученных из опубликованных источников. Данный метод применяется для изучения крупных конкурентов, так как чем крупнее объект конкурентной разведки, тем больше информации о нем содержится в открытых источниках.

Методы кабинетного исследования:

  • Анализ рекламных обращений и открытых публикаций в СМИ и Интернете.
  • Сбор и анализ финансовых отчетов.
  • Сбор и анализ отраслевых маркетинговых отчетов.
  • Покупка результатов предыдущих маркетинговых исследований.
  • Анализ учредительных и уставных документов и организационной структуры компании.
  • Анализ аффилированнсти структур и их хозяйственных взаимосвязей.

Аффилированная структура — для российского бизнеса сравнительно новый термин. Компания (головная), в составе которой имеется несколько предпринимательских структур, сохраняющих свою юридическую самостоятельность, именуется аффилированной. Преимущества таких структур: простейший способ изъять активы из-под судебного взыскания путем передачи их в залог аффилированной структуре; минимизация рисков путем разделения активов между операционной и владеющей компаниями; эффективный способ защиты от рейдеров: возможность передачи корпоративных прав в доверительное управление иностранному трасту или частному фонду (среди основных преимуществ траста — способность «защитить» переданное в траст имущество от взыскания или захвата). Вид аффилированное^ означает условия, на которых лидирующая (материнская) оценочная организация имеет возможность влиять на принятие решений в аффилированных организациях. Под видом аффилированное™, в частности, понимаются: филиал лидирующей (материнской) оценочной организации или ее аффилированного лица; представительство лидирующей (материнской) оценочной организации или ее аффилированного лица; возможность распоряжаться более чем 20% от общего количества голосов, приходящихся на акции (доли, вклады), составляющие уставный (складочный) капитал аффилированного лица: принадлежность к одной и той же группе лиц (указывается по какому признаку).

Методы получения первичной информации о конкуренте:

  • Посещение выставок, отраслевых конференций и семинаров.
  • Опрос общих клиентов.
  • Опрос общих поставщиков.
  • Сбор сведений от бывших сотрудников.
  • Сбор сведений от соискателей.
  • Сбор сведений от других конкурентов.
  • Незавершенная пробная покупка.
  • Завершенная пробная покупка.
  • Организация попытки сотрудничества или аутсорсинга (кооперации) от своего имени.
  • Организация попытки сотрудничества под видом потенциального поставщика.
  • Организация попытки сотрудничества под видом сервисного поставщика.
  • Опрос конкурента под видом маркетингового исследователя.
  • Провокация сотрудников конкурента адресным вопросом на форуме в сети Интернет.
  • Сбор информации под видом соискателя.
  • Организация и поддержание знакомства с сотрудником конкурента.

Сбор информации о конкурентах может осуществляться двумя способами: наружным наблюдением и проникновением.

Наружным называется наблюдение без контакта с представителями конкурента т.е. на расстоянии. Любой способ, использующий контакты с членами организации-конкурента, связан с вторжением в нее. Большинство способов конкурентной разведки связано с получением информации от сотрудников компании-конкурента под каким-нибудь предлогом, распространенным в деловой жизни.

Проникновение лучше осуществлять не силами своего персонала, а с помощью привлеченных со стороны сотрудников консалтинговых компаний либо специализирующихся на оказании такого рода услуг фирм.

В литературе описываются и другие методы проведения конкурентной разведки. Рассмотрим один из них:

Метод под условным названием «мертвые вакансии». Суть его заключается в следующем. Некая компания объявляет об открытии свободной вакансии на одну из руководящих должностей. С пришедшим для устройства на работу претендентом проводится собеседование таким образом, чтобы выяснить нужную информацию о наиболее значимых его достижениях на прежнем месте работы. Предварительно договариваются об условиях оплаты труда, которые существенно лучше, чем на прежнем месте работы. После получения информации от претендента на вакантную должность ему сообщается, что через некоторое время поступит официальное предложение о приеме на работу. Однако, как позже выясняется, предложение не поступает. Претендент на вакантную должность остается при своих интересах, а конкурент получил все же его сведения. Подобным образом поступают коммерческие банки и юридические компании.

Разновидностью рассмотренного выше метода является еще более жесткий вариант поведения конкурентов. Претендента приглашают на работу в компанию на существенно лучшие условия оплаты труда. В течение сравнительно короткого отрезка времени (3-4 месяца) у него выведывают всю конфиденциальную информацию о компании, в которой он ранее работал, и после этого увольняют под каким-либо благовидным предлогом. Такие методы конкурентной разведки обычно применяются в отношении менеджеров среднего звена и топ-менеджеров.

По окончании цикла информация сводится воедино, и ее анализ позволяет охарактеризовать состояние конкурента.

Один из наиболее используемых инструментов разведки — получение информации о конкуренте с помощью опроса (сбора первичной информации об объективных и субъективных фактах со слов общих знакомых и партнеров). Покупатели, если вы их об этом попросите, с удовольствием делятся своими впечатлениями об услугах, предоставляемых вашим конкурентом, о выпускаемой ими продукции и ценах. Сообщения потребителей — один из наиболее полезных источников информации. Эти «исследования», выполняемые вашими покупателями, помогут сравнить себя и конкурентов с точки зрения покупателя.

Отчетность предприятий, предоставляемая официальным государственным органам и в регистрирующие органы, статьи и публикации в прессе, справочники — это примерный перечень информационных источников, которые могут оказать помощь при проведении разведки.

Условно действия по изучению какой-либо фирмы можно разделить на две составляющие: получение общей информации о фирме, содержащейся в различных регистрационных и справочных источниках. и получение специфической (неофициальной) информации.

Общая информация:

  • Установление данных о юридическом лице.
  • Полное наименование и виды деятельности.
  • Организационно-правовая форма предприятия: место, дата и номер государственной регистрации.
  • Юридический и фактический адрес. Телефоны.
  • Название и адрес банка, номера счетов в банке, баланс счета.
  • Уставный капитан, информация об учредителях, названия (имена) учредителей, доли.
  • Информация о должностных лицах: директор, главбух и их профессиональна биография (Ф.И.О.), работа на других предприятиях, домашний адрес, телефон.
  • Наличие лицензий на определенные виды деятельности.

Специфическая информация:

  • Отношения с властями: характерные события, конфликты, доверительные контакты, степень использования административного ресурса, отношение чиновников к предприятию по сравнению с другими.
  • Связи с криминальными структурами: единичные или регулярные контакты, конфликты, степень близости.
  • Характеристика топ-менеджмента: деловая, морально-бытовая, здоровье, репутация, владение собственностью, оружием, наличие судимости, арестов, участие в судебных процессах, учредитель или должностное лицо на других предприятиях.
  • Особые события: покупка доли предприятия, возврат или возникновение долгов. возбуждение уголовных дел, увольнение персонала.

Понятия фирмы и предприятия
Цели и задачи предприятия
Финансовое планирование и прогнозирование
Оплата труда
Конкурентоспособность
Конкурентоспособность: понятие, виды, сущность и система конкурентоспособности на рынке
Конкурентоспособность товаров - методы оценки конкурентосопосбности товаров и услуг
Конкурентоспособность и качество продукции предприятия
Конкурентоспособность отрасли, её оценка
Конкурентоспособность региона, её анализ и оценка
Конкурентоспособность страны - показатели и факторы оценки конкурентоспособности стран мира
Методы анализа и оценки конкурентоспособности предприятия
Конкурентоспособность предприятия, её факторы
Конкурентные преимущества предприятия: виды, факторы и источники формирования конкурентных преимуществ
Потенциал предприятия: понятие и оценка финансового и экономического потенциала предприятия
Управление конкурентоспособностью предприятия
Конкурентный анализ предприятия и его преимуществ. Анализ конкурентов на рынке
Конкурентная разведка
Конкурентные стратегии предприятия, их основные виды по М. Портеру
Стратегии конкуренции фирмы
Стратегия фокусированияСтратегия дифференциации: преимущества конкурентной стратегии дифференциации